Maria Paiva: «Nada se faz sem confiança, que é a base de qualquer relação pessoal e de negócio»
“Das love brands para as trust brands” foi o mote da participação de Maria Paiva na Conferência desta manhã da Marketeer com o tema “As Grandes Tendências e Consequências”. A Consumer Insight manager da L’Oréal disse serem cinco as grandes tendências que a multinacional do sector da beleza identifica no momento: tecnologia, saúde e ciência, seniores, sustentabilidade e confiança.
No que respeita à tecnologia, Maria Paiva lembrou que a pandemia ajudou a acelerar tudo o que respeita à digitalização. «Hoje, o e-Commerce é um canal democratizado onde está todo o tipo de consumidor.» Dentro da tendência da tecnologia, há que salientar o gaming que, apesar do que muitos possam pensar, não é uma área totalmente masculina, respondendo as mulheres por 45% dos jogadores a nível mundial. Uma oportunidade para as marcas, nomeadamente para as do sector da beleza. Com novidades a aparecer, como o metaverso e o encurtamento entre os mundos digital e físico, é de esperar que vão surgindo, da parte das marcas, vários avanços que explorem estas oportunidades, de que é exemplo a Modiface, app que ajuda o consumidor a escolher os produtos adequados para a sua pele.
A tendência da saúde e ciência e a crescente preocupação com a saúde por parte dos portugueses é, também ela, explicada pela pandemia e pela natural curiosidade que os consumidores tiveram (e têm) de procurar informação sobre causas e consequências das suas decisões. «A pandemia trouxe uma normalização da comunicação científica», assegura. Daí que defenda que «as marcas não podem ter medo de dizer o que os produtos têm dentro em termos de ingredientes». A par disso, mantém-se a importância da certificação médica, que continua a ser fundamental para o consumidor.
Cada vez mais assumir os seniores como um target da população a ter em consideração foi outra das tendências identificadas pela responsável da L’Oréal. «Os targets mais maduros são os que mais vão crescer nos próximos anos, são grandes consumidores e gastam muito dinheiro», sublinha, acrescentado que, a par de tudo isso, «são leais às marcas». Mas a responsável lembra que não podem ser encarados como um bloco uniforme de consumidores só por serem mais maduros. Cabe às marcas entender e contemplar essas diferenças – seja em termos de idades, estilos de vida ou outros – na forma de comunicar.
A sustentabilidade é, mais do que uma tendência, encarada pelo consumidor como uma obrigação moral. E, cada vez mais, há marcas que, mais do que um propósito, têm ADN de sustentabilidade, como a Garnier, exemplifica.
A última tendência identificada pela responsável da multinacional tem a confiança no centro. «Se no passado queriam love brands, hoje nada se faz sem confiança, que é a base de qualquer relação pessoal e de negócio», assegura. E num tempo em que as fake news estão no âmago de tantas discussões, cabe às marcas construir essa confiança.
Ou seja, remata a Consumer Insight manager da L’Oréal, há quatro aspectos que o consumidor exige: «Transparência mesmo que a história não seja perfeita, passar da declaração à acção, não ter medo de informar o consumidor que hoje tem conhecimento de tudo e ter relação de humildade e simplicidade.»
Texto de Maria João Lima
Foto de Filipe Pombo