Maria Couceiro, da Big Fish: “A ativação estabelece uma conexão direta entre a marca e o consumidor”

A ativação de marcas é hoje uma ferramenta essencial para criar conexões autênticas e impactantes entre marcas e consumidores. Com 2025 no horizonte, personalização, inovação tecnológica e sustentabilidade assumem o protagonismo neste cenário dinâmico.

Nesta entrevista à Marketeer, Maria Couceiro, managing partner da Big Fish, partilha a sua visão sobre estas tendências, os desafios da criação de experiências memoráveis e como a criatividade continua a ser o motor de estratégias bem-sucedidas. Entre exemplos inspiradores, como o Vodafone Cook no Paredes de Coura, e reflexões sobre o futuro, esta conversa oferece uma perspectiva prática e visionária para as marcas.

Quais são as principais tendências que prevê para o mercado de ativação de marcas em 2025?

O que temos observado, quer nos briefings que nos chegam, quer nos vários mercados e indústrias que compõem o nosso habitat, é:

• a importância da personalização e da criação de experiências de marca exclusivas e adequadas ao momento e ao consumidor;
• crescente integração da tecnologia como ferramenta da criação de experiências únicas e diferenciadoras;
• sustentabilidade: a responsabilidade social e ambiental é uma exigência das marcas e dos consumidores;
• storytelling verdadeiro, conteúdos de qualidade, interatividade e co-criação: os participantes são os novos protagonistas.

Como a Big Fish se prepara para integrar novas ferramentas digitais nas suas ações? Que setores ou indústrias investirão mais em ativação de marcas no próximo ano e porquê?

Não acreditamos na repetição de fórmulas e essa busca pela novidade faz com que estejamos sempre a aplicar a criatividade – que é a nossa ferramenta – aos nossos desafios. Ajuda o facto de termos parceiros igualmente motivados pelo novo, pelo original e por “fazer acontecer”.

A tecnologia é um veículo ao serviço da criatividade. As empresas desta área, sobretudo as independentes, valem também pela sua rede de parceiros e nesse aspecto nós somos uns privilegiados. Acho que todos os setores, sem excepção, precisam do complemento da ativação de marca nas suas estratégias de marca.

Quais considera serem os maiores desafios na construção de experiências de ativação memoráveis e relevantes?

O tempo de desenvolvimento (vivemos a receber briefings a “queimar” ) e a vontade de arriscar dos clientes (i.e. “fazer diferente”).

Como a Big Fish está a abordar questões de sustentabilidade nas campanhas de ativação?

Faz parte do nosso ADN desde sempre, somos avaliados há muitos anos sob este prisma por alguns dos nossos maiores clientes e temos orgulho em ser claramente parte da solução.

Há receios específicos que possam afetar o setor, como crises económicas, mudanças regulatórias ou novas expectativas do consumidor?

Claro que sim, mas acho que todos aprendemos com a pandemia que não há planos de prevenção para tudo. Apesar do nosso drive criativo, somos muito conservadores e responsáveis na Gestão, o que nos traz alguma tranquilidade. Vivemos o dia-a-dia sem grandes angústias, temos uma equipa muito experiente, motivada e com grande capacidade de adaptação.

Como avalia a importância da personalização nas ativações em 2025 e como a Big Fish pretende explorar esse aspeto?

Como referi, é algo que já procuramos fazer habitualmente. O consumidor envolve-se mais facilmente se sentir que esta experiência lhe é dirigida e única.

Como exemplo, posso referir o “Vodafone Cook” que foi uma ativação de marca, que fizemos no Vodafone Paredes de Coura de 24, onde a Vodafone levava um Chef ao campismo do Festival e preparava uma refeição exclusiva para um grupo de miúdos. Esta refeição tinha em conta as limitações óbvias de cozinhar no contexto de campismo, o estado “anímico” dos festivaleiros (pouco sono e longos dias) e a preocupação de ser o mais saudável e sustentável possível.

Todos os dias fizemos refeições diferentes, tendo em conta as restrições alimentares e gostos dos diferentes grupos, tivemos os campistas a participar tipo showcooking e foi uma experiência incrível que a marca lhes proporcionou.

Esta iniciativa tornou-se um gancho mediático gerando ampla cobertura televisiva em horário nobre, além da habitual repercussão nas redes sociais, graças ao seu conteúdo original e à sua relevância para o momento.

Por fim, que mensagem gostaria de passar às marcas que ainda não exploraram o potencial da ativação como estratégia de marketing?

A ativação estabelece uma conexão direta entre a marca e o consumidor, é uma oportunidade única para criar laços e efetivar relações.

Acontece num terreno muito mais rico e envolvente do que a publicidade tradicional, com o potencial de transformar o consumidor num verdadeiro embaixador da marca.

A ativação de marca tem a capacidade de gerar argumentos de comunicação mediática espontâneos, cujo retorno não tem “preço de tabela”.