“Portugal vive hoje uma transformação demográfica profunda, que coloca a população sénior no centro de muitas dinâmicas sociais e económicas. O envelhecimento da sociedade portuguesa deve ser encarado como uma oportunidade estratégica para a criação de valor, inovação e crescimento em múltiplos sectores.” As palavras são de Pedro Pimentel, director-geral da Centromarca, numa das mais recentes newsletters da Associação Portuguesa de Produtos de Marca, e foram recordadas no início da conversa entre este profissional e Ricardo Florêncio, CEO do Multipublicações Media Group, no Fórum 55+ que ontem se realizou no Hotel Vila Galé Ópera.
Começando por se afirmar como parte integrante deste segmento, Pedro Pimentel assumiu ver com bons olhos que finalmente tenha chegado o tempo de discutir temas como os 55+ que, ao longo de muitos anos, era falado entre portas que seria algo “que vinha aí”. No entanto, sublinha que numa altura em que se deveria estar a discutir as respostas, ainda se anda a discutir as perguntas, nomeadamente, como é que o mercado vai encarar esta mudança.
E mudanças é o que não falta no mercado nacional. À cabeça o responsável da Centromarca lembra que a população está envelhecida e que isso representaria uma quebra do consumo. Isso se não tivesse havido nos anos mais recentes factores adicionais como a imigração que se revelou importante para a dinamização do mercado. Entrando no quadro das hipóteses, se a imigração não fosse uma realidade, lembra, «teríamos um mercado, do ponto de vista numérico, que estaria no final deste século entre sete e oito milhões de habitantes (que compara com os 10 milhões actuais)». Pedro Pimentel destaca ainda que os consumidores que estão no mercado da longevidade (com mais de 65 anos) têm um poder se compra maior do que as pessoas que estão no activo. «Isto não é sustentável do ponto de vista de sociedade», sublinha, salientando que aqueles que estão, hoje, na casa dos 25 anos será a primeira geração (em muitas) que provavelmente vai viver pior do que os seus pais. E junta mais um dado que não deve ser descurado: na década de 50 havia 4,8 pessoas a trabalhar por cada pessoa reformada; hoje, são menos de duas pessoas a trabalhar por cada reformado. «Do ponto de vista de sociedade precisamos de olhar para isto nesta lógica», alerta.
E optimismo é o que não falta àquele que foi convidado neste fórum a debruçar-se sobre o tema “Do Desafio Demográfico a Motor de Consumo”. «O mercado dos 55+ está recheado de oportunidades», garante. São pessoas que têm disponibilidade para o consumo completamente diferente da que existia há uns anos neste segmento. «Cada vez mais as marcas olham para este segmento não como um nicho, mas como mass market e para o qual é preciso trabalhar ao nível de produto, de comunicação e de maneira a que as pessoas não sintam como se o mercado estivesse a olhar para elas como sendo especiais.» Pedro Pimentel explica esta ideia: «Se eu fizer um produto que do ponto de vista de conveniência e de propriedades se adapta a um consumidor de 65 anos, seguramente não tem qualquer problema para uma pessoa de 20 ou 25 anos.»
Há segmentos de mercado dentro do grande consumo que já têm muitos produtos adaptados a estes consumidores de que é exemplo o sector da cosmética. «É um daqueles em que isto já está trabalhado com muita profundidade há muitos anos porque tem produtos adaptados a diferentes fases.» Mas quando se fala de produtos como o arroz ou as batatas fritas é mais complicado fazer esta segmentação. O que não significa que as marcas não tenham cada vez mais a necessidade de também comunicar para estes alvos, essencialmente pelo seu poder económico. Pedro Pimentel alerta para o facto de muitas vezes se pensar nos mais velhos como seres isolados, mas que hoje há um poder prescritor dos mais velhos. «Temos muitas vezes os mais velhos a serem os financiadores de múltiplos lares, não só da sua própria casa, mas dos filhos e dos netos.»
O que as empresas e as marcas precisam de ter noção é que precisam de chegar à pessoa e olhar para ela, entendê-la de maneira a que haja negócio. Mais do que comunicar, precisam de conversar com as pessoas e percebê-las, sublinha o profissional. E nesse sentido importa ter dentro das equipas das marcas pessoas que conhecem estas necessidades. Um conhecimento que não é conseguido apenas através de estudos de mercado e de saber as percentagens etárias ou de género. «Para trabalharmos determinados segmentos temos de ter dentro das nossas equipas pessoas que tenham proximidade com esses segmentos. É difícil uma pessoa de 30 anos trabalhar o mercado dos 55. Precisamos de pessoas de 50 ou 60 anos a trabalhar connosco.»
E se em 2012/13 se via empresas a substituir uma pessoa de 60 anos por duas de 30, hoje vê-se as empresas muito mais preocupadas em ter equipas que sejam multigeracionais e a contratar pessoas com idades mais avançadas que lhes permitem ter este acesso.
Porque se há algo para a Centromarca que é inegável, e que a associação tem vindo a constatar ao longo dos últimos dez anos através de diversos estudos de mercado, é que este segmento de mercado cresce de ano para ano, com uma renovação das suas bases através da entrada das pessoas que há dez anos tinham 55 e que, agora estão nos 65 anos. E a cada ano, com as novas entradas são aportadas as características desses “mais novos” para o grupo etário dos 65+, fazendo com que este grupo etário não seja assim tão diferente das gerações anteriores. Pedro Pimentel descreve-os como mais atentos a pormenores e menos excitáveis com determinadas novidades, fruto da vivência acumulada.
Contrariamente ao que se discute amiúde em conversas de café, as gerações mais velhas não são necessariamente mais marquistas do que as mais novas. «Se perguntarem a um jovem de 18 qual é a marca do telemóvel, dos ténis ou da tshirt que usa, ele não tem dúvidas. Se for do arroz ou do iced tea essa noção não será tão clara, mas não são eles que compram», salienta Pedro Pimentel, sublinhando que «todos nós somos marquistas».
Acredita que as lovebrands se constroem com o tempo e que nenhuma pessoa é marquista aos 60 anos por ter contacto com essa marca aos 60 anos. É uma relação que se constrói. «A transgeracionalidade é percebermos que uma marca não pode ser pensada apenas e só para um segmento porque se não vai perder o consumidor quando ele abandonar esse segmento.» Daí que defenda que se mantenha o consumidor alargando as gamas de produtos, comunicando de forma diferente, pensando nas questões de conveniência. Exemplo disso podem ser as frutas para beber que terão sido pensadas para as crianças, mas hoje vê-se muitos seniores também a comprar esses produtos porque são muito adaptados à sua alimentação, apesar do sistema de abertura poder dificultar a abertura por parte dos mais velhos. Às vezes uma simples mudança no sistema de abertura transforma um produto que era feito para uma geração num produto para uma outra.
Digitalização ou humanização
Hoje somos seres digitais. Uma parte significativa da população é muito digitalizada. O que não significa que todo o digital seja óbvio, basta pensar numa conversa com um chatbot ou asn vezes em que é preciso carregar em botões sucessivos para avançar num contacto com uma empresa. E se é verdade que a digitalização auxilia e dá eficiência em processos, também o é que da mesma maneira que as pessoas se tornam mais atentas e mais exigentes com os produtos, também na parte do contacto com as empresas se exige que estas sejam mais atentas e exigentes. O factor humano é muito relevante e quanto mais a pessoa avança na idade, mais relevante se torna. Não se trata de serem pessoas info-excluidas. Na verdade, quem tem hoje 60 anos tem uma relação com o digital completamente diferente de uma pessoa que há 20 anos tinha 60 anos. Mas as empresas, de uma maneira geral, estão a apostar em comunicações que são muito generalistas. Pedro Pimentel defende que há que segmentá-la mais. «Mas mais do que comunicação genérica é fazer conversação. As marcas são companheiras de viagem. E ser companheira de viagem é estar onde as pessoas estão – se as pessoas correrem é estar nas corridas, se fizerem piqueniques é estar nos sítios de piqueniques.» E acrescenta: «Os meios de comunicação vão ser sempre o factor maior da comunicação que as empresas fazem, mas depois é preciso fazer em detalhe e isso tem de ser feito em conversação e humanizado. Se não for humanizado vai ser uma peça perdida na comunicação.»
O que as marcas não devem esquecer é que são uma peça que pode ser fundamental na transformação da comunicação com os 55+, passando do estigma do andarilho (que era o que no passado era comunicado para este segmento) e encarando esta silver generation como uma oportunidade de fazer crescer negócio facultando-lhes produtos e serviços que ajudem na construção da qualidade de vida em cima dos anos que a nova esperança média de vida lhes dá.
Texto de Maria João Lima
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
