Marcas conquistam maior notoriedade nos Jogos Olímpicos de Londres
Os Jogos Olímpicos de Londres, que decorreram na capital britânica de 27 de Julho a 12 de Agosto, captaram mais público e atingiram a população de forma mais diversificada do que as Olimpíadas de Pequim de 2008. A conclusão é do “London Olympics 2012 – Impact Study”, estudo internacional desenvolvido pela OMD, agência do Omnicom Media Group, que está a analisar o impacto dos Jogos Olímpicos em termos de comunicação.
No palco das marcas, o estudo da OMD revelou que a Coca-Cola (30%), a McDonald’s (20%), a Adidas (20%), a Samsung (11%) e a Visa (10%) são as marcas que os inquiridos identificam de forma espontânea como parceiras ou patrocinadoras dos Jogos Olímpicos.
De referir que entre Pequim 2008 e Londres 2012 foi registado um crescimento da notoriedade das marcas com activações em ambos os eventos, na ordem de 10 a 15%.
Em termos de buzz a McDonald’s foi a marca líder, com 61%, seguida pela Coca-Cola, com 14%, e pela Adidas, com 6%.
As insígnias activaram as suas campanhas de diversas formas, ao longo dos Jogos Olímpicos, gerando diferentes níveis de impacto. A activação através da televisão (70%), a publicidade online (41%) e nos equipamentos dos atletas (36%), bem como em anúncios de jornais e revistas (31%) foram, de acordo com os envolvidos no estudo, as formas preferenciais para tomar contacto com as acções promovidas pelas marcas.
Destaque para o facto de Londres’12 ter sido a primeira edição dos Jogos Olímpicos em que todos os países participantes contaram com um membro feminino na sua delegação, o que constitui uma oportunidade para as marcas iniciarem uma ligação à próxima geração de campeãs olímpicas, em 2016.
E se no início dos Jogos Olímpicos as principais marcas globais prepararam campanhas e activações pensadas especificamente para as Olimpíadas de Londres, com o desenrolar das provas algumas marcas começaram a apontar para os próximos jogos, que terão lugar no Rio de Janeiro, em 2016. Foram os casos da Nissan, parceiro oficial para 2016, e da Bradesco, patrocinador do Comité Olímpico do Brasil.
O papel das redes sociais
Nas Olimpíadas de Londres, as primeiras a assumir uma vertente verdadeiramente interactiva, os formatos digitais, os conteúdos online e o funcionamento das redes sociais permitiram a avaliação, em tempo real, das reacções da comunidade online e dos atletas em competição. Ainda assim, a televisão continuou a ser o meio privilegiado para acompanhar o evento, com 85% das preferências dos inquiridos. Os meios online representaram 59%, seguindo-se os jornais, com 33%.
A liderar a divulgação e/ou partilha de novidades dos Jogos Olímpicos, em termos de plataformas, esteve o Facebook, com 57%, seguido pelo Twitter, com 25%
Dada a diferença horária em relação a Londres, em mercados como os EUA e a China o consumo de meios online para acompanhar os Jogos Olímpicos revelou números acima da média.
No que toca ao modo de acesso à informação online, encabeçadas pelo desktop (76%) e o computador portátil (73%), importa referir que o uso de tablets (27%) e de smartphones (45%) demonstraram que este tipo de gadgets tem um papel cada vez mais relevante no acesso aos conteúdos.