Marcas com humor, mas sem Control
Por Pedro Lourenço, Fundador do Portal da Queixa e Fundador & CEO Consumers Trust
O real-time marketing é a nova coqueluche das redes sociais: a corrida frenética para ver quem reage primeiro, quem arranca o primeiro sorriso ou o primeiro “like”. O recente episódio da Control no Dia de São Martinho, onde uma inocente castanha descascada com “minhoca” serviu de analogia desastrosa, mostrou, no entanto, os riscos dessa pressa por protagonismo. A Control, marca de preservativos, achou que seria engraçado brincar com a possibilidade de, ao descascar uma castanha, encontrar uma “minhoca” – mas a piada teve um gosto amargo. A metáfora era óbvia para muitos e fez soar alarmes acerca do body shaming. Afinal, onde é que o “humor maroto” da Control deixa de ser ousadia para se tornar insensibilidade?
Primeiro, vamos colocar as cartas na mesa: não é que o humor maroto seja um problema. Até gosto. Aliás, as redes sociais já provaram que a Control sabe criar conteúdo divertido e com timing. O problema é que, desta vez, a piada foi de mau gosto e, para muitos, com um toque ofensivo. Ao “descascar a castanha”, a Control abriu uma caixa de Pandora com implicações sérias, associando o “pior” a uma descoberta de “minhoca” – subentende-se, um órgão masculino menor do que o esperado. Para uma marca que deveria representar liberdade, inclusão e respeito à diversidade, isso ressoou como uma piada rasa e infeliz. Ainda bem que a Control soube retratar-se. Retirou o post, pediu desculpas e fez um mea culpa bem-disposto, como se dissesse: “Ops! Fomos longe demais.” O que me leva a um ponto importante: humor, sim, mas até que ponto? As redes sociais não são palco para qualquer tipo de humor, principalmente quando se está a representar uma marca de saúde sexual que carrega, queira ou não, uma responsabilidade social.
Agora, vamos ao que realmente importa: a pressão do real-time marketing.
Vivemos na era onde ser o primeiro é mais importante que ser o melhor. Uma tendência que começou com campanhas icônicas – quem não se lembra do IKEA e dos 75 mil euros na estante? – e que, de repente, se transformou numa guerra de audiências. Hoje, as marcas e suas equipas de marketing agem como se fossem a CMTV, prontos para se agarrar a qualquer evento para serem os primeiros a viralizar. Esta “sede” de visibilidade, alimentada por um público que quer memes e “conteúdo rápido”, tornou-se uma armadilha. As marcas, numa ânsia de serem vistas e lembradas, arriscam a sua própria reputação em troca de uma efémera dose de seguidores. Mas a que custo? Ser irreverente não significa perder o bom senso. Ser viral não justifica perder o respeito por quem consome a sua marca.
A Control deu-nos uma lição – intencional ou não – de como essa corrida pode ir mal. Ao tentar ser rápida e divertida, tocou numa ferida social, onde questões como body shaming e inclusividade não deveriam ser tratadas de forma leviana. E é aqui que as marcas devem parar e reflectir: vale a pena sacrificar uma reputação sólida por uma piada efémera? O episódio da “minhoca” deveria servir de exemplo para outras marcas. Sim, o real-time marketing pode ser genial, mas também pode ser um tiro no pé quando feito sem reflexão. A Control recuperou bem da crise, mas quantas marcas teriam o mesmo desfecho? Que este caso sirva para lembrar às empresas que a linha entre o humor e a ofensa é fina. E que, ao contrário do que se pensa, não existe imunidade para o humor mal calibrado no marketing.