MAPFRE: Acabar com a solidão, promover a adopção

Quando vamos ao dicionário procurar o significado da palavra “Seguro” encontramos: “firme, inabalável, livre de risco ou de danos, prudente, em que se pode confiar.” E estas são efectivamente as melhores palavras para descrever o que na MAPFRE entendemos como Seguro, ou não seria a nossa assinatura “Cuidamos do que te importa”. Mas, para cuidar, é preciso, principalmente, ouvir. Se não estivermos atentos ao que esperam os nossos clientes – ou futuros clientes – e aos temas que os envolvem, não será possível entregar um serviço de excelência ou diferenciador no mercado. É precisamente com este olhar e com a prática da escuta que temos conduzido toda a nossa comunicação.

No mundo actual, em que as pessoas estão a pagar para não ver publicidade e estão constantemente a ser bombardeadas com informações e estímulos por todos os lados, estar genuinamente conectado com o público é o que garante a relevância.

E esta conexão e relevância são construídas a partir do momento em que, de forma transparente, passamos a dar voz a temas, discussões e causas importantes para a nossa sociedade. Quando contamos histórias com profundidade e falamos no lugar e para o público certo, conseguimos ir além da venda de um produto. É esta quebra nos padrões da comunicação dos Seguros que temos procurado romper através das nossas campanhas.

Iniciámos este processo de forma mais visível quando, em 2022, lançámos a campanha “Azar é não ter Seguro”. Descobrimos que, de acordo com associações de protecção animal um pouco por todo o mundo, os animais pretos demoram 13% mais (de tempo) a serem adoptados, têm maior probabilidade de serem eutanasiados e são vítimas de maus tratos em alturas como sextas-feiras 13 ou Dias das Bruxas. Isto deve-se ao erróneo facto de os animais pretos estarem associados ao azar, à depressão e até à agressividade.

Por isso, juntámo-nos à União Zoófila numa campanha com o objectivo de quebrar superstições e preconceitos, onde incentivávamos a adopção dos animais pretos e oferecemos um ano de seguro animal a cada patudo preto adoptado durante o período da campanha. Como resultado, o número de animais pretos adoptados na União Zoófila aumentou 150%.

SEGURO DE COMPANHIA

Na nossa mais recente campanha, Seguro de Companhia, quisemos abordar dois temas completamente actuais e relevantes no nosso País. Por um lado, o abandono animal, percebemos que o número de animais desamparados tem subido a cada ano e, só durante a pandemia de Covid-19, teve um aumento de 28% nos centros de acolhimento. Só na União Zoófila existem 341 animais abandonados há mais de dois anos e à espera de um lar. São números arrebatadores e que queremos ajudar a minimizar o mais possível.

Por outro lado, a solidão é uma realidade que afecta uma a cada cinco pessoas de todas as idades em Portugal. Enquanto 15,4% dos jovens e adultos se sentem sozinhos, 68% dos maiores de 65 anos vivem sós. E a verdade é que a solidão tem muitas faces. É algo que não discrimina idade, género, classe social ou geolocalização.

Se são tantos à procura de afecto e companhia, então porque não juntá-los? Foi a partir desta premissa que nasceu a campanha “Seguro de Companhia: Mais vale bem acompanhado”. Uma forma de chamarmos a atenção para dois temas e colocar a adopção de animais como uma das soluções para o combate à solidão.

Para que a história tivesse ainda mais força e autenticidade, juntámo-nos uma vez mais à União Zoófila e fomos à procura de personagens reais. Não queríamos falsear a narrativa, mas sim contar uma história verdadeira e facilmente relacionável com o público. E foi assim que não só encontrámos o projecto “A Avó Veio Trabalhar”, como também a personagem perfeita, a Isabel Martins, e pudemos comprovar que estávamos no caminho certo.

Embora sempre muito activa, foi ao aposentar-se que a Isabel se sentiu triste pela primeira vez, sendo que o peso da solidão só veio depois, com a pandemia. O filho já crescido não morava na sua casa, a sua rotina passava por ver televisão, navegar na internet e tomar banhos de sol à janela. Decidida, foi à União Zoófila e adoptou a Polina e o Rocco e viu a sua vida mudar radicalmente, e para melhor. Actualmente faz três passeios diários com estes seus dois companheiros, os quais acabaram por se tornar o motivo para a Isabel começar a conversar com os vizinhos e com outros moradores do bairro. Foram também eles a principal causa para a entrada da Avó no ginásio, com o objectivo de estar mais activa e ter mais energia para os passeios que tanto gosta. Estar sozinha deixou de ser opção e voltar para casa passou a ser um motivo de alegria.

Para incentivar que mais pessoas adoptem animais e tenham a sua vida mais completa, a MAPFRE oferece o seguro animal durante um ano a quem abraçar um companheiro de quatro patas que esteja à espera de um lar há mais de dois anos na União Zoófila, até dia 31 de Maio. Existem muitos animais adultos à espera de uma oportunidade na União Zoófila e esta é uma maneira de ajudar na tomada de decisão da adopção.

Esta campanha só reforça a importância de encontrar os parceiros ideais quando se quer contar uma história genuína e com tanta relevância. A Isabel adoptou por se sentir sozinha, encontrou os seus cães na União Zoófila e adquiriu o seguro animal MAPFRE para eles antes da campanha. Neste filme nada foi inventado e é isso que o faz ser tão legítimo, emocionante e único.

O parceiro ideal também abrange a escolha das agências e a equipa que irá conduzir toda a comunicação. É preciso ter ao lado profissionais capazes de traduzirem os valores da marca na parte estratégica e táctica. E, mais do que isso, que sejam eficientes na forma como nos provocam, no sentido de nos trazerem ideias e formatos novos, de nos orientarem e de estarem ao nosso lado ao volante desta comunicação. Tudo isto para que seja o mais diferenciadora possível, tal como queremos que seja. Estas escolhas levaram-nos à equipa da OMERTA, que tem no mindset a preocupação de entender a cultura e a sociedade em que estamos inseridos, assim como as suas reais necessidades.

Não nos interessa o lançamento de campanhas que sejam apenas esteticamente bonitas ou que apenas reforcem os nossos serviços. Queremos ser reconhecidos como uma seguradora que quer efectivamente fazer parte da vida das pessoas. Que está atenta às temáticas que envolvem toda a sociedade e que entende que lhes pode dar voz, colocando-as “em cima da mesa”.

Vivemos a era da transparência e o marketing precisa mostrar mais as suas fragilidades e fugir dos padrões que até há pouco todos cumpriam. Quem não apresentar conteúdo relevante e interessante, além da publicidade e das relações públicas tradicionais, ficará para trás e sem forma de se diferenciar.

A MAPFRE tem vindo a apostar nesse sentido. Não só na vertente de comunicação, mas também em tudo o que envolve a marca e a nossa missão. Nisto, incluímos a qualidade dos produtos e serviços, que procuramos que sejam cada vez mais inovadores, eficazes, personalizáveis e adaptáveis às necessidades. Conseguir um produto que responda não só às necessidades de protecção dos donos, mas que garanta também a protecção da saúde e bem-estar dos animais, é uma prioridade constante da MAPFRE. Como resultado o nosso seguro animal tem vindo a ser reconhecido nos últimos anos como Escolha Acertada pela DECO PROTESTE. Um reconhecimento que nos enche de orgulho, mas que também nos faz ser cada vez mais exigentes com o que damos aos nossos clientes. É também por isso que ter toda uma história verídica para contar e parceiros sólidos ao longo da nossa jornada, como na campanha Seguro de Companhia: Mais vale bem acompanhado, é essencial.

E, se no final da campanha tivermos conseguido que as pessoas percebam que podem encontrar nos animais para adopção um novo amigo e um propósito, cumprimos o nosso objectivo.

Queremos continuar a ser uma seguradora de referência em Portugal. Para isso, continuamos a contar com a nossa equipa altamente qualificada, com um forte compromisso com a inovação e satisfação do cliente. Sabemos que podemos fazer ainda melhor, continuando a promover e a debater temas sensíveis e necessários junto da sociedade. Afinal, somos a MAPFRE e “Cuidamos do que te importa”.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Seguros”, publicado na edição de Maio (n.º 322) da Marketeer.