Para acompanhar a evolução da empresa, a Mapfre decidiu mudar a sua imagem para reflectir melhor a enorme transformação vivida ao longo das últimas décadas. Ao desafio de mudar uma marca muito conhecida, especialmente em alguns dos grandes mercados mundiais, mantendo elementos como o trevo, respondeu-se com uma (r)evolução.
Nem sempre o corpo acompanha a velocidade dos pensamentos. E foi precisamente isso que aconteceu com a Mapfre. A identidade da empresa – que é hoje a maior seguradora espanhola do mundo e a maior multinacional seguradora na América Latina, uma das marcas mais reconhecidas e valorizadas do seu sector – e a sua forma de operar, inovar e relacionar-se com os clientes evoluíram a um ritmo muito rápido, e especialmente mais rápido do que a imagem que projectava para o exterior.
Foi este o desafio fundamental que a Mapfre, uma seguradora global com mais de 90 anos de história, decidiu enfrentar. Num sector tradicionalmente conservador como o dos seguros, a mudança é, muitas vezes, encarada com cautela. Mas adiar não era hipótese. Resolveu-se, assim, avançar com uma nova imagem de marca.
O resultado não é uma simples actualização cosmética, mas sim o culminar de um processo de metamorfose interna e externa que esteve a ser consolidado durante mais de uma década. A nova identidade da Mapfre, apresentada em Janeiro deste ano, é a materialização de uma transformação profunda e a declaração audaciosa de quem a empresa se tornou: uma aliada para os desafios do presente e do futuro.
O motor desta mudança não foi uma necessidade urgente de mercado, mas uma convicção interna, fruto de uma longa ref lexão, já identificada no Plano Estratégico 2024-2026, e que tinha o público jovem, mais digital, como estratégico. João Gama, director de Marketing e Clientes da Mapfre Portugal, descreve-a como uma acumulação de sinais que apontavam nessa direcção: «Nos últimos 15 anos, a Mapfre viveu um processo de transformação muito intenso, destinado a responder às mudanças que nos rodeiam: a revolução tecnológica, a evolução das necessidades dos clientes e dos modelos de trabalho, a própria evolução do seguro e da economia. Vimos uma enorme metamorfose na companhia: equipas jovens a trabalhar com metodologias ágeis, inteligência artificial a optimizar processos, aplicações que são uma referência… Uma empresa completamente transformada e inovadora, mas que continuava a projectar a mesma identidade visual do século XX.»
O ponto de viragem, que aconteceu em 2024, teve como base uma pergunta honesta: a marca ref lecte a realidade da empresa? A resposta foi um inequívoco não. Em branding, quando o ser e o parecer não estão alinhados, existe um problema de percepção. A Mapfre era uma empresa ágil, digital e próxima, mas a sua imagem transmitia formalidade e distância. Era o momento de alinhar a projecção externa com a essência interna.
Para guiar esta evolução, a empresa mergulhou na sua própria plataforma de marca, articulada em quatro pilares essenciais: Propósito, Valores, Personalidade e Posicionamento. O Propósito, “Cuidamos do que te importa”, permanece inalterado, mas é agora projectado com uma energia renovada. Os Valores, que servem de alicerce há quase 100 anos, também se mantêm: solvência, integridade, serviço, inovação e uma equipa multicultural e diversa. O que muda radicalmente é a forma como estes elementos são expressos.
Definiu-se a nova Personalidade de marca como “O Aliado”, aquele que impulsiona. Comporta-se como um parceiro inspirador, determinado e flexível, e comunica de forma próxima, transparente e motivadora. Esta personalidade define o novo Posicionamento: um espaço único na mente do consumidor, que se afasta do papel tradicional da seguradora para se tornar um parceiro activo na vida dos seus clientes.
A nova identidade, desenvolvida em parceria com a agência global de branding Design Bridge and Partners, do Grupo WPP, foi construída sobre um equilíbrio delicado entre o respeito pelo legado, ou da tradição, e a audácia de olhar para o futuro com confiança.
O icónico trevo, símbolo da seguradora desde a década de 80, foi reinventado. As suas formas, antes geométricas e rígidas, são agora mais orgânicas, transmitindo uma sensação de proximidade, amabilidade e sustentabilidade. As três “pétalas” estão ligeiramente separadas, numa quebra subtil na simetria que sugere dinamismo, crescimento e movimento constante.
No entanto, a decisão mais disruptiva foi, talvez, a mais silenciosa: a transição para um logótipo em minúsculas. Num sector onde parece ser necessário “gritar” a autoridade em maiúsculas, «nós decidimos sussurrar a nossa confiança em minúsculas», explica Juan Francés, director corporativo de marca e reputação da Mapfre. A escolha não estará apenas relacionada com autoridade e confiança. Está directamente relacionada com a forma como as marcas são consumidas na era digital. De facto, as minúsculas são mais legíveis em ecrãs pequenos, mais amigáveis e consistentes com o tom de voz conversacional nas interacções digitais, seja em redes sociais ou em chatbots.
Vermelho mais vibrante e luminoso
O vermelho característico da Mapfre mantém-se, mas evolui para um tom mais vibrante e luminoso. Não é uma mudança cosmética… é uma declaração de que a energia da empresa foi renovada. Mas a transformação vai muito além do logótipo.
Foi desenvolvido um ecossistema visual completo com uma mentalidade “Digital First”. Desde fotografias autênticas que capturam a realidade, a ilustrações que simplificam o que é complexo, passando por uma nova tipografia desenhada à medida pelo designer Pedro Arilla, inspirada nas formas do novo trevo, e até uma renovação do ADN sonoro, pela mão da agência especializada Sixieme Son. Cada ponto de contacto com o cliente, seja numa app, num vídeo, num podcast ou numa espera telefónica, foi repensado para transmitir uma experiência de marca unificada, consistente e moderna. A complexidade de coordenar a evolução de todos os activos físicos e digitais em cerca de 40 países foi um dos maiores desafios do projecto, exigindo uma colaboração e planeamento meticulosos.
Esta evolução não é um exercício estético, mas uma alavanca de negócio. O objectivo é claro: conectar com as novas gerações, sem alienar os clientes actuais, e diferenciar-se num mercado competitivo. A nova identidade comunica valores que ressoam com os públicos mais jovens – transparência, proximidade, f lexibilidade – e posiciona a Mapfre não apenas como uma seguradora que protege, mas como um parceiro que impulsiona e acompanha. Este novo posicionamento ganhou vida na primeira campanha global de reposicionamento da Mapfre, desenvolvida pela McCann, sob o mote “Vamos onde vais”. A campanha parte de um insight universal: o medo de dar um passo em frente é humano e não conhece fronteiras. A mensagem central, como sublinha Eoin Sherry, Chief Creative Officer da McCann, é disruptiva: «Não estamos aqui apenas para quando as coisas correm mal, mas para fazer com que as coisas aconteçam.» Deixa de ser uma marca de protecção para ser uma marca de impulso, um aliado que incentiva os clientes a arriscar e a avançar.
Para o mercado português, esta renovação global coincide com um momento de transformação local. Luís Anula, CEO da Mapfre Portugal, considera que a nova marca ajuda a traduzir a cultura. «Em todo o mundo, os mais de 30 mil profissionais que fazem parte da Mapfre vão ser embaixadores desta nova forma de comunicar.» Em Portugal, a implementação será gradual, com a actualização da imagem de mais de 100 lojas e agentes exclusivos nos próximos meses, e uma comunicação menos técnica e mais próxima. «Por coincidência, esta nova forma de comunicar acontece pouco tempo depois de uma grande mudança em Portugal», que aconteceu em Julho de 2025, com a inauguração da nova sede do grupo em Lisboa, concretamente em Sete Rios, acrescenta Luís Anula. A consistência tem sido assegurada por um plano de comunicação a nível global, interno e externo. Já a campanha, que está a decorrer a nível mundial, vai também ser lançada em Portugal durante o primeiro trimestre de 2026, nos principais meios de comunicação, dando a conhecer a nova marca também no nosso País.
A nível global a implementação será faseada ao longo dos próximos dois anos, começando pelos pontos de contacto mais estratégicos, como as sedes e a presença online.
O investimento, garante a empresa, não é um custo, mas uma aposta estratégica no futuro, essencial para uma companhia que tem mais de 30 milhões de clientes e 31 mil colaboradores, estando presente nos cinco continentes.
A nova identidade é uma promessa renovada para os clientes, um factor de orgulho para os colaboradores e um sinal claro para o mercado de que a Mapfre não teme a mudança. Pelo contrário, abraça-a como o reflexo da sua própria evolução. É a prova de que, por vezes, a transformação mais poderosa é aquela que acontece de forma silenciosa, por dentro, até ao dia em que se torna impossível não a mostrar ao mundo.
A uma década de completar 100 anos, a Mapfre surge, assim, como uma marca moderna que não esquece a sua história, ligada emocionalmente aos seus clientes, colaboradores e accionistas.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Seguros”, publicado na edição de Fevereiro (n.º 355) da Marketeer.
