Opinião de Sofia Ribeiro Alcobia, Founder & Executive Manager da BE Ideas PR Agency e Mentora da Nova SBE Voice Leadership
Nos últimos anos tenho assistido, com alguma perplexidade, à forma como continuamos a falar de marketing digital e relação com os media como se fossem territórios distintos, quase concorrentes. De um lado, os media associados à notoriedade institucional. Do outro, o digital ligado a métricas, performance e conversão. Esta divisão pode parecer funcional, mas na prática tem produzido estratégias fragmentadas e, muitas vezes, pouco eficazes.
Pela minha experiência em comunicação B2B, raramente vi uma estratégia digital verdadeiramente sólida que não tivesse por trás um trabalho consistente de relação com os media. E também nunca vi uma presença mediática com impacto duradouro que não tivesse sido posteriormente amplificada e sustentada no digital.
Tradicionalmente, a relação com os media esteve ligada à construção de reputação e ao enquadramento institucional das organizações. É através dos media que muitas marcas conquistam validação externa, contexto e credibilidade. Num ambiente onde todas as empresas comunicam nos seus próprios canais, essa validação tornou-se ainda mais relevante. O que é publicado num meio de referência continua a influenciar a forma como decisores, parceiros e stakeholders percecionam uma organização.
Por outro lado, o marketing digital trouxe algo fundamental: escala, mensuração e continuidade. Permite trabalhar públicos específicos, acompanhar comportamentos, otimizar campanhas e transformar atenção em ação. No entanto, quando é construído sobre mensagens frágeis ou pouco diferenciadas, o digital apenas amplifica ruído.
É aqui que, na minha opinião, reside o verdadeiro desafio: compreender que estas duas dimensões não competem entre si — complementam-se.
Dou um exemplo simples que observo com frequência em contexto B2B. Uma empresa investe em campanhas digitais para promover um determinado posicionamento estratégico, mas nunca trabalhou previamente esse enquadramento nos media. O resultado é previsível: consegue tráfego, talvez até leads, mas não consolida perceção. A mensagem não tem lastro. Em contrapartida, quando essa mesma empresa constrói primeiro um discurso consistente, trabalha temas relevantes com jornalistas e posiciona os seus porta-vozes como fontes
credíveis, o digital deixa de ser apenas um canal de promoção e passa a ser um amplificador de autoridade.
Outro exemplo recorrente: organizações que encaram a assessoria de imprensa como um exercício pontual, reativo ou exclusivamente institucional. Sem ligação à estratégia digital, as entrevistas e artigos publicados têm vida curta. Não são integrados no site, não alimentam conteúdos, não reforçam SEO, não são trabalhados nas redes profissionais. Perde-se uma oportunidade clara de transformar presença mediática em ativo estratégico.
A relação com os media é hoje mais exigente do que nunca. O volume de informação é esmagador, o ciclo noticioso é mais rápido e os jornalistas procuram contributos especializados e relevantes. Isto exige preparação, clareza de posicionamento e uma visão de médio prazo. Não é um exercício tático; é uma decisão estratégica.
Ao mesmo tempo, o marketing digital não pode ser reduzido a campanhas e métricas. Quando bem enquadrado, permite consolidar reputação, reforçar mensagens-chave e criar continuidade na comunicação. Mas para isso precisa de substância. Precisa de histórias bem construídas, de pensamento estruturado e de reconhecimento externo.
No contexto da comunicação B2B, onde as decisões são mais racionais, mais demoradas e envolvem múltiplos intervenientes, a integração entre media e marketing digital torna-se ainda mais relevante. Não estamos a falar apenas de visibilidade; estamos a falar de influência, confiança e posicionamento.
É por isso que continuo a defender que tratar a relação com os media como algo acessório — ou meramente institucional — é um erro estratégico. Tal como é um erro acreditar que o marketing digital, por si só, consegue construir reputação sustentável.
Na minha prática, os projetos que geram maior impacto são aqueles onde estas duas dimensões são pensadas em conjunto desde o início. Onde a mensagem é trabalhada para os media com intenção estratégica e, posteriormente, integrada de forma consistente nos canais digitais. Onde não há competição por orçamento ou protagonismo, mas alinhamento em torno de um objetivo comum: posicionamento sólido e credível.
Talvez o verdadeiro desafio da comunicação hoje não seja escolher ferramentas, mas abandonar divisões artificiais e voltar a pensar de forma integrada. Porque, no fim, o mercado não separa media de digital. Apenas forma perceções.
