A makro Portugal fortalece marcas próprias no canal Horeca, com soluções diversificadas e uma estratégia focada em qualidade, confiança e inovação.
Na makro, as marcas próprias têm consistência e são hoje amplamente reconhecidas e valorizadas pelos clientes do canal Horeca. Nuno Loução, head of Sales & Marketing da makro Portugal, revela à Marketeer que o produto surge apenas como ponto de partida para falar de marca, relação, visão e impacto.
«Quando falamos de marca própria, falamos muito mais do que produto. Falamos de uma extensão do nosso posicionamento enquanto grossista especializado no canal Horeca – um parceiro presente em todas as ocasiões, não apenas como fornecedor, mas também como aliado estratégico no negócio dos nossos clientes.»
A BASE E O BÁSICO
A força das marcas próprias da makro resulta de uma construção colectiva e consistente. As áreas de produto e compras seleccionam cuidadosamente fornecedores, asseguram certificações e fazem um acompanhamento rigoroso da qualidade. Muitos desses fornecedores são nacionais (cerca de 70%) e funcionam como verdadeiros parceiros neste processo. Além disso, por integrar o Grupo METRO, o portefólio da makro inclui também produtos internacionais que acrescentam diversidade e diferenciação, como a polpa de tomate italiana ou as especiarias asiáticas da gama METRO Chef. «É graças a esta base sólida que conseguimos, em marketing, comunicar confiança», refere o responsável.
A partir daí, o desafio é transformar essa proposta de valor em algo tangível, apresentando a oferta de forma coerente, diferenciadora e inspiradora. «Partimos da base e do básico: temos produtos de qualidade, garantidamente. Mas sabemos que hoje isso, por si só, não basta. É preciso dar visibilidade aos produtos, contar histórias relevantes e mostrar como cada um pode acrescentar valor real ao negócio dos nossos clientes », acrescenta.
Na prática, trata-se de transformar um portefólio com mais de 4100 referências, que incluem alimentos, bebidas, vinhos e espirituosas, utensílios, equipamentos e soluções especializadas, numa mensagem clara para o mercado.
UM PORTEFÓLIO DIVERSIFICADO PARA UM CLIENTE EXIGENTE
O universo de marcas próprias da makro é diversificado e altamente estratégico: oito marcas distintas, pensadas para diferentes níveis de necessidade, valor e segmentação. Do premium ao essencial, do alimentar ao não-alimentar, cada marca tem a sua função e personalidade. «Temos marcas como a METRO Premium, pensada para quem procura ingredientes diferenciadores. A METRO Chef, que é uma referência no segmento mainstream alimentar. E temos também marcas como ARO, que respondem à necessidade de eficiência e escala dos nossos clientes», explica Nuno Loução.
Além disso, há marcas especializadas como a Sabores Lusitanos, focada na autenticidade e origem portuguesa, ou a METRO Professional, que cobre o segmento de não-alimentar com soluções técnicas para profissionais. É uma estrutura pensada com profundidade e com foco operacional. «Temos clientes com tipologias de negócio e necessidades diferentes – da típica tasca ao fine dining. Por isso, cada marca tem uma função clara no nosso portefólio. É essa diversidade que nos permite dar resposta de forma eficaz, sempre com consistência», adianta Nuno Loução.
COMUNICAR COM INTELIGÊNCIA E PRECISÃO
Embora as marcas próprias sejam já um denominador comum a muitas empresas, Nuno Loução sublinha uma diferença fundamental para a empresa: no segmento grossista, trabalhar estas marcas implica uma abordagem distinta e cirúrgica. «Não se trata apenas do volume ou das especificações dos produtos que desenvolvemos – e aqui falamos de grandes formatos e de requisitos rigorosos de rentabilidade e de desempenho, a pensar nas exigências das cozinhas profissionais. Trata-se, sobretudo, de conhecer profundamente quem são os nossos clientes: profissionais do canal Horeca.»
Entre as ferramentas estratégicas da makro Portugal, cada formato desempenha um papel essencial na construção e valorização da marca própria. Os catálogos temáticos são muito mais do que suportes comerciais: informam, organizam e oferecem ao cliente uma visão clara e completa da oferta, quer com a comunicação directa de produto, quer através de conteúdos que explicam e enquadram esta aposta.
Nas lojas – físicas ou nos pontos de venda digitais – como em makro.pt, incluindo o Marketplace –, o foco está na experiência prática. Foram criados pontos de contacto específicos para as marcas próprias, que ajudam o cliente a identificá-las e a explorá-las de forma intuitiva. «Queremos que o cliente entre na loja ou no nosso canal digital e perceba de imediato: há aqui marcas que falam a minha linguagem», sublinha o head of Sales & Marketing da makro Portugal.
Já no digital, sobretudo nas redes sociais, abre-se espaço para trabalhar a dimensão mais inspiracional da marca própria. «Aqui contamos histórias e apostamos em narrativas que destacam origem, autenticidade e diferenciação, além de conteúdos que mostram como cada produto pode transformar não apenas uma cozinha, mas também um negócio», destaca.
Para Nuno Loução, «trata-se de uma estratégia integrada: objectiva para quem procura informação rápida, prática para quem decide no momento e inspiradora para quem quer evoluir. Queremos que cada produto represente uma promessa: a de que estamos ao lado do cliente, com soluções consistentes e ajustadas ao seu negócio».
RESULTADOS QUE CONFIRMAM A ESTRATÉGIA
O resultado desta estratégia é visível nos números: 35% do total de vendas da makro Portugal já corresponde a marcas próprias, um peso que tem vindo a crescer de forma consistente. «Obviamente, estas coabitam com as marcas de fabricante, que são igualmente estratégicas e com as quais temos vindo a trabalhar em conjunto para garantir uma oferta com especificações para responder às necessidades dos clientes profissionais», acrescenta Nuno Loução.
De acordo com o head of Sales & Marketing da makro Portugal, «o desempenho das nossas marcas próprias é um sinal claro de que os clientes reconhecem o valor destas marcas e de que estamos a comunicar de forma eficaz». «A marca própria deixou de ser apenas uma alternativa: é uma escolha estratégica de quem procura qualidade, disponibilidade e confiança. Isso só é possível porque conseguimos gerar confiança. E a confiança constrói-se todos os dias com esta consistência.»
O FUTURO DA MARCA PRÓPRIA
Olhando para o futuro, a visão da makro Portugal é clara. «As nossas marcas próprias serão cada vez mais como a expressão e um reflexo do que somos para os nossos clientes: um parceiro que oferece soluções rentáveis, inovadoras, sustentáveis, adaptadas ao mercado e que está verdadeiramente próximo do negócio de quem serve», conclui Nuno Loução, com a promessa de continuidade: «Vamos continuar a inovar, lançar novas gamas, comunicar ainda melhor. Mas, acima de tudo, vamos continuar a ouvir o cliente. Porque é com ele que construímos a marca. Sempre.»
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas Próprias”, publicado na edição de Setembro (n.º 350) da Marketeer.
