Opinião de Margarida Guimarães, Chief Communication Officer – Unimagem
Num ecossistema mediático cada vez mais exigente, imediato e escrutinador, a comunicação deixou de ser apenas uma ferramenta de projeção, hoje, é um ativo estratégico de gestão de reputação. Ainda assim, continua a verificar-se uma prática recorrente em algumas organizações: a opção pela não comunicação. Perante pedidos dos media, situações sensíveis ou momentos de maior pressão, o silêncio surge, por vezes, como resposta.
Mas será essa, de facto, uma opção?
Com mais de duas décadas de experiência em consultoria de comunicação, é difícil encontrar um cenário em que a ausência total de resposta tenha sido a melhor estratégia. Não comunicar pode parecer, à primeira vista, uma forma de evitar riscos, de ganhar tempo ou de não amplificar determinado tema. Contudo, na prática, o silêncio raramente neutraliza uma questão, tende, antes, a amplificá-la.
Quando uma organização opta por não responder, deixa espaço para que outros o façam por si.
E esse espaço é frequentemente ocupado por especulação, interpretações incompletas ou até informação incorreta. Num contexto mediático onde a rapidez dita o ritmo, a ausência de uma posição oficial não impede a notícia, apenas retira à organização a possibilidade de influenciar a narrativa.
Importa, no entanto, distinguir silêncio de estratégia. Nem todos os temas exigem uma reação imediata ou exaustiva. Existem momentos em que a prudência, o enquadramento ou a definição de timing são determinantes. Há matérias sensíveis que requerem preparação, validação interna
e uma abordagem cuidada. Comunicar bem nem sempre é comunicar primeiro, mas é, invariavelmente, comunicar.
Uma resposta pode, e muitas vezes deve, ser breve, factual e alinhada com o que é possível partilhar naquele momento. Pode passar por um “estamos a analisar a situação”, por um esclarecimento parcial ou até pela indicação de indisponibilidade temporária para comentar. O essencial é não deixar o vazio.
A não comunicação transmite uma mensagem. E, regra geral, não é a que as organizações pretendem passar. Pode ser interpretada como falta de transparência, desorganização, desvalorização dos stakeholders, pouca consideração pelos media ou até como uma admissão implícita de responsabilidade em relação ao tema.
Num tempo em que a confiança é um dos ativos mais valiosos, e também mais frágeis, a comunicação consistente, ainda que ajustada ao contexto, é fundamental.
Não se trata de dizer tudo, sempre.
Trata-se de garantir que há uma voz, uma posição, uma presença.
Porque, no final, a questão não é se devemos comunicar tudo. É perceber que não comunicar, na maioria dos casos, não é uma estratégia, é um risco.
