As pausas obrigatórias para hidratação introduzidas pela FIFA no Campeonato do Mundo de 2026 foram pensadas para proteger os jogadores das elevadas temperaturas. Mas estão também a criar um novo ativo comercial para marcas, broadcasters e patrocinadores. Entre os principais beneficiados está, por exemplo, a Powerade, que passou a ocupar um lugar de destaque num dos momentos mais visíveis de cada jogo.
A marca de bebidas desportivas, patrocinadora oficial da FIFA através da sua empresa-mãe, a Coca-Cola, é a associada às chamadas “Powerade Hydration Breaks”, duas interrupções de três minutos que acontecem, por regra, aos 22 minutos de cada parte de todos os jogos do Mundial.
Durante décadas, o futebol distinguiu-se de outros grandes desportos por praticamente não oferecer interrupções para publicidade durante o tempo regulamentar mas com a introdução das pausas para hidratação, isso mudou. Nos estádios, os ecrãs gigantes apresentam a mensagem “Powerade Hydration Break”, enquanto os jogadores se reidratam com as tradicionais garrafas azuis da marca. Em muitas transmissões televisivas, esses momentos passaram também a servir de janela para anúncios ou conteúdos patrocinados.
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Para a Powerade, trata-se de uma oportunidade difícil de replicar: estar presente num momento de elevada atenção, diretamente associado ao desempenho e recuperação física dos atletas.
As pausas criaram igualmente novas possibilidades de monetização para as televisões detentoras dos direitos de transmissão. Nos Estados Unidos, por exemplo, a Fox utilizou alguns destes momentos para inserir blocos publicitários completos, enquanto outras estações, como a Telemundo, optaram por uma abordagem em picture-in-picture, mantendo o jogo visível enquanto apresentavam mensagens comerciais.
Esta nova disponibilidade de espaço publicitário poderá aumentar, no futuro, o valor dos direitos televisivos do Mundial, já que oferece aos broadcasters inventário comercial adicional durante o jogo, algo historicamente inexistente no futebol.
A decisão da FIFA não passou, contudo, sem críticas. Vários treinadores, adeptos e especialistas consideram que as interrupções quebram o ritmo dos jogos e criam oportunidades adicionais para instruções táticas. Em alguns estádios, as pausas chegaram mesmo a ser assobiadas pelo público.
Ainda assim, especialistas em marketing consideram improvável que esse descontentamento prejudique a imagem das marcas que anunciam nesses momentos de pausa, argumentando que as críticas se dirigem sobretudo à FIFA e não ao patrocinador.
