Makro: as marcas próprias profissionais ocupam um lugar primordial nas vendas (cerca de 30%)
Arranca hoje a campanha de aniversário da makro que terá como mote “Na makro e à mesa, quanto mais melhor”. Esta campanha vai, a nível externo, estar direccionada para clientes, incluindo a oferta de espaço publicitário aos melhores clientes; haverá ainda um segmento em social media e comunicação interna focado nos colaboradores, especialmente nos que acompanham a makro desde o início. A criatividade e conceito criativo da campanha foram desenvolvidos pela consultora criativa COMON e a produção ficou a cargo da Bombom Filmes.
Com 33 anos de história no mercado nacional e cerca de 1.300 colaboradores, a makro – que faz parte do grupo internacional METRO – conta actualmente com um modelo multicanal, assente em 10 lojas nos principais centros económicos e urbanos do País, uma operação de food service distribution e duas plataformas logísticas. A par disso tem um conjunto diferenciado de serviços para hotelaria e restauração, desde consultoria profissional a soluções digitais para gestão e optimização do negócio.
Nuno Loução, Head of Sales & Marketing da makro Portugal, explica à Marketeer de que forma a comemoração do aniversário se integra na estratégia da marca.
De que forma será assinalado o 33º aniversário da makro?
O aniversário da makro é sempre um momento de celebração. Além de marcar o fim do nosso ano fiscal, este momento é também tipicamente associado a uma campanha e a diversas dinâmicas para envolver clientes e colaboradores. Este ano, além de celebrar o nosso percurso de 33 anos, a campanha vem reforçar o posicionamento da makro enquanto grossista e parceiro, cada vez mais direccionado para os negócios da área da restauração e hotelaria. Aliás, esta especialização no canal Horeca e nas especificidades deste segmento está ancorada no novo modelo de negócio “Leve mais. Pague menos”, que será reforçada na nossa comunicação, em todos os nossos canais e em loja.
Como será repartido o bolo destinado à campanha publicitária?
A parte principal desta campanha de aniversário será a dinâmica direccionada aos clientes. A campanha vai destacar, de forma criativa, os 10 clientes que reuniram um conjunto de critérios em áreas estratégicas para o nosso negócio, através de diversos materiais de comunicação que incluem publicidade em televisão, mupis, imprensa, rádio e digital. E porque nada acontece sem o contributo e o empenho dos nossos colaboradores, teremos também um segmento em social media e comunicação interna focado neles, especialmente nos que nos acompanham desde o início.
Quais os principais alvos a ser atingidos?
Uma vez que estamos a apostar cada vez mais no posicionamento enquanto grossistas, especializados no universo gastronómico e da hotelaria, naturalmente o nosso objectivo passa por atingir estas audiências. Desta forma, pretendemos chegar ao proprietário de negócio de restauração – desde o típico português ao italiano, dos hotéis de níveis superiores aos caterings e cantinas – aos próprios chefs e comunidade gastronómica. Mais uma vez, sem esquecer, claro, a nossa comunidade interna, porque são os nossos colaboradores que permitem que todo o nosso sucesso seja possível.
De que forma é que os colaboradores estão a ser envolvidos nestas comemorações?
Os colaboradores são a essência da makro. Por esse motivo, queremos também dar-lhes palco, mostrando-lhes o nosso agradecimento por toda a dedicação e contributo para o crescimento e fortalecimento da makro ao longo destes anos. Durante Setembro, os nossos canais de comunicação, incluindo redes sociais, newsletters e áreas de comunicação interna vão ter o rosto dos colaboradores (tal como nos anos anteriores), que acompanham a presença da marca em Portugal desde o início, comemorando também os seus 33 anos na makro.
Para este momento em específico, qual será a estratégia em termos de utilização de influenciadores?
O marketing de influência tem sido uma das nossas apostas, acompanhando as tendências nesta área e ao longo do ano fazemos diversas acções com influenciadores especializados no sector gastronómico, tendo como principal foco o produto, nomeadamente as nossas marcas próprias.
Qual é o mote, este ano, da celebração?
O mote da campanha deste ano é “Na makro e à mesa, quanto mais melhor”, associado ao modelo de negócio lançado e direccionado ao canal Horeca “Leve mais, pague menos”. Pretendemos reforçar a ideia de proximidade, parceria e de nível elevado de qualidade dos nossos produtos – algo particular e que nos distingue no sector grossista – e reforçar a nossa estratégia focada num cliente específico que tem necessidades particulares para a makro.
Paralelamente, os melhores clientes deram-nos espaço para crescer, por isso, a makro quer retribuir esse gesto. De acordo com um conjunto de critérios que são estratégicos no nosso negócio (por exemplo, volume de compras de marca própria, frequência de visita) seleccionámos um conjunto de clientes aos quais a makro irá conceder espaço publicitário. Ou seja, o aniversário é da makro, mas o anúncio é do cliente.
Quais as agências que estão a trabalhar este aniversário da marca?
O conceito criativo e plano de implementação foi desenvolvido pela makro em conjunto com a COMON.
Qual o peso que a campanha de aniversário tem no bolo total de Marketing anual da makro?
A makro aposta fortemente na sua estratégia de marketing e comunicação ao longo de todo o ano. O aniversário é um momento muito importante, mas durante o ano investimos em diversas iniciativas, parcerias e patrocínios que reforçam a marca no mercado, nomeadamente no universo da gastronomia. Ou seja, o budget está distribuído de forma equilibrada pelas diversas iniciativas, ainda que o aniversário seja um momento de grande investimento da nossa parte.
A makro que existe hoje em Portugal é muito diferente daquela que se instalou há 33 anos. Quais as principais mudanças que destacaria na marca e no mercado?
A essência do nosso sector dita um grande ritmo de transformação, mudança e evolução e, sem dúvida, temos vindo a percorrer este caminho. Desde o início, neste modelo B2B, temos tido um grande foco no canal Horeca, mas orgulhamo-nos por estarmos, cada vez mais, focados neste sector, que é um grande activo nacional. Temos vindo a trabalhar para adaptar os nossos serviços e sortido às necessidades e exigências destes formatos de negócios.
Aliás, são diversos os exemplos que marcam esta evolução e que nos colocam no mercado como um grossista altamente especializado. Entre os mais recentes estão: no digital, o lançamento do nosso Marketplace, especializado em produtos profissionais na categoria não alimentar assim como a nossa oferta de ferramentas digitais como DISH que capacitou muitos dos nossos clientes durante a pandemia a poderem continuar a operar; nos serviços, as Smart Kitchens (direccionadas a negócios que pretendam apostar no mercado de entrega de refeições, sendo um serviço composto por um conjunto de cozinhas profissionais, em formato “chave-na-mão”, disponíveis para arrendamento flexível e com valores acessíveis). Também globalmente, a implementação da dinâmica “Leve Mais Pague Menos”, um modelo de negócio que permite compras em maiores volumes de produto a preços por unidade mais reduzidos, em mais de 1500 produtos criteriosamente seleccionados de acordo precisamente com perfil dos clientes Horeca. Tudo isto faz parte de uma equação e o resultado é: somos orgulhosamente grossistas!
De que maneira evoluiu o mercado das marcas próprias neste período e que importância ganhou nas vendas da makro?
As marcas próprias profissionais da makro ocupam um lugar primordial nas nossas vendas (cerca de 30%) e crescem de forma sustentada, por conseguirmos ter uma variedade de oferta com equilíbrio entre qualidade, rentabilidade e conveniência e pensada de raiz para os clientes profissionais. Neste momento, temos a METRO Premium, METRO Chef, METRO Professional, Rioba, Aro, Sabores Lusitanos (com produtos exclusivamente portugueses) e Sigma, sendo que temos ainda diversas marcas próprias ou exclusivas, sobretudo nos vinhos, como o Monte Baixo, Sítio Santo, Insólito, Vinhas de Murça.
A marca tem vindo a apostar cada vez mais na gastronomia, com o papel que desempenha na promoção de várias iniciativas gastronómicas nacionais. Porque é que continua a fazer sentido esta aposta?
A makro foi sempre uma referência na aposta de eventos que promovem o talento gastronómico português. Antes de ter este buzz e de ser um factor de moda, a makro já era um dos grandes impulsionadores de eventos e iniciativas deste tipo. Concursos como o Jovem Talento de Gastronomia e o Chefe Cozinheiro do Ano são alguns dos exemplos. Nos últimos anos, temos cada vez mais apostado na paixão pela gastronomia, contribuindo para a celebração da sua diversidade. Temos muito talento neste sector e queremos continuar a promover a nossa gastronomia, bem como os que fazem dela um tesouro nacional. Por esse motivo, associamo-nos a várias iniciativas gastronómicas nacionais como o Chefs on Fire, Congresso de Cozinheiros, Vagos Sensation Gourmet, as Estrelas Michelin – que pela primeira vez terá uma gala exclusiva para Portugal. Para a makro, a gastronomia e a tradição portuguesas são pilares que se têm vindo a fortalecer e nos quais vamos continuar a apostar. É algo que está também completamente em linha com o nosso posicionamento de grossista para o canal Horeca.
Texto de Maria João Lima