A população com mais de 65 anos deixou de ser um nicho e está a tornar-se o eixo central da demografia em Portugal. No ano passado, o segmento designado como “Silver Generation” (Geração Prateada) abarcou 2,56 milhões de portugueses, o correspondente a nada menos que 25% da população nacional e 30% da população votante. Do ponto de vista das marcas e empresas, este não é apenas um dos segmentos mais representativos da sociedade, mas também um dos mais rentáveis: segundo um estudo da Comissão Europeia, a “Silver Economy” poderá valer 5,7 biliões de euros até ao final deste ano.
Os dados deram o mote à apresentação de Sérgio Carvalho, head of Marketing & Client da Fidelidade, e Mafalda Honório, head of Longevity Marketing da mesma empresa, que abriram as hostilidades do “Fórum 55+ – As Grandes Oportunidades da Silver Generation”, que decorreu no hotel Vila Galé Ópera, em Lisboa. A apresentação de abertura do evento foi subordinada ao tema “Os 55+ não são só o futuro. São já o presente”.
De acordo com Sérgio Carvalho, até há cerca de sete anos as seguradoras «não queriam» vender seguros a este segmento. «Os novos produtos terminavam algures entre os 60 e 65 anos, consoante a gama. Hoje olhamos com mais atenção para o segmento», assegurou o orador. E este é precisamente o caminho que a Fidelidade tem vindo a trilhar. Com mais de 200 anos de história e mais de dois milhões de clientes em carteira, a seguradora tem um peso muito significativo de clientes neste segmento. «Não é um tema que pudéssemos deixar de olhar. Todos desejamos chegar a este fase com uma vida com qualidade», salientou.
Contudo, o head of Marketing & Client da Fidelidade alertou que esta não é a realidade actual. Se é verdade que a esperança média de vida tem vindo a aumentar em Portugal, fixando-se actualmente nos 81 anos (dados OCDE), a esperança média de vida com saúde, por outro lado, é de apenas 63,5 anos. Ora, isto significa que estamos a viver mais, mas não necessariamente com mais qualidade. «Imaginem o que é, em média, vivermos os últimos 10 anos de vida sem saúde. É assustador. Não adianta vivermos mais, se não vivemos melhor», referiu Mafalda Honório.
Além disso, a independência financeira também se limita aos 60-65 anos. A partir desta fase da vida, há cada vez mais pessoas com dificuldade em garantir a sua sustentabilidade financeira. «Ou seja, há um gap de saúde e um gap financeiro. A nossa perspectiva é que temos um papel importante a gerir esses dois gaps. Viver mais anos não é necessariamente viver com qualidade», reiterou Sérgio Carvalho.
Entre os factores apontados para o avolumar destes dois gaps estão algumas limitações estruturais do ponto de vista do ecossistema financeiro (como o tema das pensões, da poupança ou da literacia financeira), do ecossistema de saúde (sobretudo o aumento de custos e o sobrecarregamento do SNS) e do ecossistema da assistência (as famílias continuam a ser as principais cuidadoras, mas são menos numerosas e têm menos disponibilidade do que no passado).
É neste contexto que a Fidelidade tem vindo a encarar o tema com importância crescente. A empresa faz parte de um sector – o segurador – cuja cadeia de valor está presente nos três ecossitemas citados (financeiro, de saúde – onde o grupo detém a Luz Saúde e a Multicare – e de assistência), que são pilares para um envelhecimento com maior autonomia financeira, com melhor saúde e com o apoio certo. «Não somos provavelmente o sector melhor equipado em cada um dos pilares, mas estamos nos três, tendo por isso a oportunidade de contribuir de forma agregada, criando valor para o ecossistema da longevidade», salientou o head of Marketing & Client da Fidelidade. «É esta a razão pela qual a Fidelidade tem a responsabilidade de olhar para este segmento e a oportunidade e o desafio de ter um contributo neste segmento», reiterou.
O que é a Longevidade?
O mundo está a mudar. Em 2018, pela primeira vez na história da humanidade, o número de pessoas com mais de 65 anos ultrapassou o numero de crianças com menos de cinco anos. Por outro lado, Portugal é o 4.º país mais envelhecido do mundo e, a par de Itália, o mais envelhecido da União Europeia – mas o problema estende-se a todo o mundo.
Para agravar a situação, actualmente 2/3 da população mundial tem taxas de natalidade abaixo do nível de reposição. Em Portugal, a taxa de reposição de natalidade está nos 1,4 filhos por mulher e «deveria estar no 2,1 para irmos garantindo a renovação de gerações», lembrou Mafalda Honório no palco do Vila Galé Ópera, acrescentando que a consequência de tudo isto é que «se em 1950 tínhamos um pirâmide [demográfica] normal, estamos a caminhar para um rectângulo e, no final do dia, para uma pirâmide invertida».
Porém, nem tudo são más notícias: em 73 anos, ganhámos 23 anos de vida. «Isto é uma dádiva. Falta-nos a parte de viver com saúde e com qualidade», frisou a head of Longevity Marketing da Fidelidade.
Mas, afinal, o que é a longevidade? De acordo com Mafalda Honório, este é um conceito ainda algo incompreendido: «longevidade não é envelhecimento, não é o final da vida – é exactamente o oposto. É a viagem de uma vida. A viagem que começa no dia em que nascemos e que nos acompanha até ao fim. E isso deve fazer-nos reflectir para percebermos as inúmeras oportunidades que existem para todos nós, enquanto pessoas e empresas.»
A abordagem da Fidelidade ao tema tem passado precisamente por encarar a longevidade como a viagem dos 0 aos 100 anos. Para poder acompanhar os consumidores nesse jornada e entender melhor as suas necessidades e comportamentos, a seguradora decidiu dividir a sua audiência em dois targets: os “Elders of Today” (seniores de hoje), que são os consumidores acima dos 60 anos, que já estão a enfrentar os desafios do envelhecimento; e os “Elders of Tomorrow” (seniores de amanhã), que têm entre 20 e 60 anos, mas devem começar a pensar e preparar antecipadamente a fase mais tardia da sua vida, em termos de saúde e de poupança.
A partir daí, a marca foi estudar estes segmentos, perceber quem são estas pessoas e como falar com elas. Como é o seu dia-a-dia, que medos têm, que sonhos alimentam. No caso dos “Elders of Today”, chegou à conclusão que são pessoas que «não se sentem velhas, independentemente da idade. Detestam ser tratados como “velhos”, com condescendência. E vão manter o espírito jovem muito mais tempo. Não estão em casa sentados no sofá – pelo contrário, estão a viver!», frisou Mafalda Honório.
Os novos 55+
A verdade é que nem sempre as marcas têm abordado estes consumidores como eles sentem que devem ser tratados. Ate há pouco tempo, lembra Mafalda Honório, o foco de comunicação da maioria das marcas estava «nos aparelhos auditivos, nos andarilhos e bengalas, nas fraldas para incontinência ou então – a cereja no topo do bolo – nas funerárias».
Ora, os consumidores actuais não se identificam com estas mensagens, pelo que é imperativo mudar o paradigma e o foco de comunicação. «A maior parte das marcas ainda não fala para estas pessoas. A previsão é que a Silver Economy valha, no final deste ano, 5,7 biliões de euros. Isto é negócio. Este é um segmento extraordinariamente importante», sublinhou a head of Longevity Marketing da Fidelidade. «Estas pessoas não querem ouvir falar apenas em aparelhos auditivos ou fraldas. Querem empatia, querem marcas que falem com elas e que não exista este vazio tão grande», reiterou.
No caso da Fidelidade, já há algum tempo que a marca tem vindo a trabalhar a área da longevidade, mas foi há cerca de três anos que lançou a sua primeira campanha dedicada especificamente a este tema, com um filme que vincou que “Há uma Fidelidade para todas idades”. Mais recentemente, no início deste ano, o filme “Nova Idade. Nova Vida” da seguradora foi premiado como uma das 12 melhores peças de publicidade sobre Longevidade em 2024, a nível mundial, numa distinção atribuída pela Roar Forward. O filme, assinado pela agência Caetsu, retrata as pessoas 60+ como activas, com sonhos e muita vontade de viver. No fundo, como a “geração dos novos inconformados”.
Mas o grupo também está a trabalhar do ponto de vista da oferta, com propostas dedicadas a este target. Na área dos seguros, o seu core business, conta com propostas como o AP 65+ (acidentes pessoais), Multicare 60+ (saúde), PPR Complemento (poupança) e PV 65+ (vida). Já na área de serviços (beyond insurance), disponibiliza soluções focadas sobretudo na prevenção, como a app Multicare Vitality, que recompensa os consumidores pelos hábitos saudáveis, o serviço Multicare Medicina Online ou a app My Savings, que permite investir e poupar conforme o nível de apetência ao risco, aumentando a literacia financeira.
Certo é que o target 55+ é cada vez mais contemplado na oferta e na comunicação da Fidelidade – e continuará a sê-lo, cada vez mais, no futuro. «Os 55+ não são o futuro, mas um presente cheio de oportunidades para todas as marcas e empresas. Todos nós temos um papel a desempenhar. É esse papel que na Fidelidade vamos continuar a desempenhar – para que a vida não pare», concluiu Mafalda Honório.
Texto de Daniel Almeida
Fotografias de NC Produções
*O jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
