Num mundo dominado pela atenção fugaz, pelas tendências virais e por estratégias de marketing agressivas, a Hermès destaca-se ao seguir um caminho oposto: aposta na excelência artesanal, na qualidade duradoura e numa confiança discreta. O resultado? Um crescimento sólido, mesmo num contexto de desaceleração do sector de luxo, e a distinção de marca com maior subida no ranking Kantar BrandZ Top 50 Marcas Mais Valiosas de França 2025. A nível global, a Hermès ocupa agora o 18.º lugar no Top 100 das Marcas Mais Valiosas do Mundo.
Não há melhor exemplo do prestígio da Hermès do que o icónico saco Birkin, criado após um encontro casual entre a cantora britânica Jane Birkin e Jean-Louis Dumas, então presidente da marca. Um exemplar original deste modelo foi recentemente leiloado pela Sotheby’s por uns impressionantes 10 milhões de dólares. Cada Birkin continua a ser feito à mão por um único artesão e, ao contrário do que se possa imaginar, não está disponível para compra imediata, nem mesmo nas lojas Hermès. A oportunidade de adquirir um Birkin está geralmente reservada aos clientes mais leais e frequentes da marca. O preço de um modelo novo varia entre 8.500 e quase 2 milhões de dólares, dependendo dos materiais e acabamento.
Desde a sua fundação, em 1837, por Thierry Hermès, a marca manteve-se fiel às suas origens: a produção artesanal de artigos de luxo com foco na excelência. O seu portefólio evoluiu ao longo das décadas, mas a filosofia mantém-se inalterada. Jean-Louis Dumas resumiu esta abordagem de forma clara: “Não temos uma política de imagem; temos uma política de produto.”
Este compromisso inabalável com a qualidade artesanal construiu, paradoxalmente, uma imagem poderosa. Mas os dados da BrandSnapshot da Kantar mostram que a percepção da marca varia consoante o mercado. Na China continental, por exemplo, a Hermès é vista como altamente diferenciadora, relevante e simbólica. Já em França, embora bem conhecida e respeitada, não se destaca tanto face à concorrência de outras marcas de luxo históricas.
Na China, a Hermès é considerada uma marca “estrela”: amplamente reconhecida e valorizada, especialmente pelo seu simbolismo e exclusividade. A dificuldade em aceder aos seus produtos só reforça o seu prestígio. Esta valorização estende-se também a mercados como o Japão e Hong Kong.
Em contraste, em França os consumidores de luxo reconhecem a qualidade, o design intemporal e o valor artesanal da Hermès, mas colocam-na no mesmo patamar de outras casas de luxo igualmente respeitadas. Assim, a marca acaba por se destacar menos.
A menor notoriedade da Hermès noutros mercados, como Bélgica, Austrália ou Alemanha, deve-se à sua estratégia deliberadamente contida. Ao recusar campanhas de marketing de grande escala, a Hermès aposta em colaborações seletivas e em associações com marcas que partilham o mesmo compromisso com a qualidade e a tradição.
Ainda assim, os resultados falam por si: em 2024, a marca registou um crescimento de 16% no seu principal segmento mesmo após um aumento médio de preços de 9%. Na China, um mercado que viu o sector do luxo encolher cerca de 20% (segundo o China Luxury Report da Bain & Company), a Hermès manteve a sua posição sólida, enquanto outros concorrentes enfrentaram quebras mais acentuadas.
O conceito de “quiet luxury” tornou-se tendência mainstream em 2023, em parte graças à série da HBO Succession, que popularizou um estilo mais subtil e sem logótipos evidentes. Enquanto muitas marcas tiveram de adaptar-se a esta nova estética, a Hermès já lá estava há décadas. O seu design contido, visível apenas para quem reconhece os detalhes, reforça a perceção de estatuto através da mestria e não da ostentação.
A história da Hermès é a prova de que a construção de uma marca não se faz apenas com campanhas bem desenhadas, mas com consistência, visão de longo prazo e um produto excecional. O verdadeiro valor de marca constrói-se com tempo e isso é algo que a Hermès domina como poucas.
Ao manter-se fiel à sua filosofia fundacional, a Hermès não criou apenas uma marca. Criou um legado. Num mercado frequentemente guiado pelo hype e pela notoriedade fugaz, a Hermès destaca-se pela resiliência, pela reverência que inspira e pela relevância duradoura.
