Luís Mergulhão: «Em períodos de grande crise são as grandes marcas as que melhor sobrevivem»

O que ficará depois deste “buraco negro” do novo coronavírus? Que marcas iremos ter? E como é que passarão a estar e a comunicar? Não sendo possível qualquer previsão clara e certa, fomos, contudo, tentar perceber de que forma é que algumas das maiores empresas e marcas em Portugal estão a reagir e como esperam sair do momento mais crítico de todos os tempos, a nível mundial. Vamos todos dar a volta?

Luís Mergulhão, CEO do Omnicom Media Group

O que está a ser feito, neste momento, para que a sua marca não perca relevância? E depois deste “buraco negro”, a sua marca será a mesma?

Questões difíceis as que se põem às marcas hoje e que nos são colocadas: o que fazer para se manterem relevantes; como actuar passado o período de crise? E as respostas ainda mais, já que, nos tempos difíceis, a escrita para a imprensa, pelo espaço que medeia entre a elaboração e a sua publicação, pode tornar tudo o que vier a ser publicado irrelevante, descabido, senão profundamente errado.

Mas talvez o que não o seja é um conjunto de princípios que os ecos das crises no passado ensinou à Humanidade (o nome que teremos de passar a utilizar em vez de empresas e instituições, Estados), mesmo que nunca as tenhamos vivido, e delas apenas tenhamos a memória histórica (de per se sempre parcial):

1. Não dê nada como certo, nem o ecossistema nem o seu funcionamento em que sempre viveu: os países estão a fechar-se não apenas internamente, mas também para o exterior;

2. O sistema produtivo, a distribuição, a procura e a oferta, como os conhecemos, irão desaparecer rapidamente, durante um período largo de tempo;

3. Os campos ideológicos, os fundamentos do mercado livre e da concorrência, desvanecem-se: o Estado intervém, a concorrência livre/regulada desaparece, a forma de ver a economia e o seu funcionamento deixa de se dividir nos termos políticos que conhecemos e nos quais nos habituámos a trabalhar;

4. A questão de hoje para as marcas não se coloca nos seus atributos intrínsecos, mas na sua disponibilidade, utilidade e acessibilidade;

5. Em períodos de grande crise são as grandes marcas as que melhor sobrevivem, pois a sua notoriedade será fulcral para o sucesso futuro num período de relançamento e de volta à normalidade, mas a um novo normal;

6. Mas, em períodos de crise, marcas menos relevantes emergem, pela dinâmica e sentido de oportunidade e rapidez de acção num novo quadro de necessidades (o novo nome para procura), pela sua comunicação eficaz e notoriedade ganha pela sua utilidade bem clara para as pessoas (o novo nome, ou antes, o original, para consumidor);

7. Não tente sobreviver como marca, cortar, poupar, para depois relançar. Pense antes o que deve fazer de imediato para agir, ser útil, estar presente. Mude os produtos, altere os processos de produção dos bens ou do desenho dos serviços. Mas não pare, não feche: avance;

8. Seja idealista, seja ambicioso, mas actue sempre com serenidade e rapidez; se falhar, não critique, altere; ou tente de novo, mas de outra forma;

9. Mantenha as suas equipas motivadas, empenhadas, focadas não para um futuro que há-de vir, mas para o presente que tem
de construir hoje, que existe hoje;

10. Perceba que a sua actividade é a da comunicação: agradeça aos que nos apoiam noutras áreas, várias delas fundamentais para a nossa saúde e segurança, mas não esqueça que o Homem é um animal gregrário, precisa de comunicar, e se não tiver a nossa comunicação sobre bens e serviços, a das marcas, construirá outra, a da oralidade, ou dará acolhimento a outras, que não a nossa.

De resto, faça tudo bem ou o melhor que consiga, e tenha orgulho no que faz. Tenha orgulho em si mesmo, nos seus colegas, na sua marca. Tenha orgulho de ser português!

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