O slogan “Porque eu mereço” continua a inspirar a confiança e valorização pessoal, 54 anos depois da sua criação.
Há slogans que marcam épocas. Há frases que se tornam parte do quotidiano, que atravessam gerações e se transformam em bandeiras de causas maiores. “Porque eu mereço” é uma dessas expressões – três palavras simples que, há 54 anos, revolucionaram não apenas a publicidade, mas a própria forma como as mulheres se vêem e se valorizam. Em 2025, a L’Oréal Paris celebra mais de cinco décadas de um manifesto que nasceu para desafiar o status quo e que continua, hoje, a inspirar milhões de pessoas em todo o mundo.
Rui Alexandre, Market director da Divisão de Produtos de Grande Público da L’Oréal, não esconde o orgulho ao falar deste marco. «É um enorme privilégio celebrar um dos slogans mais emblemáticos e revolucionários da indústria da beleza.» Mais do que uma frase publicitária, “Porque eu mereço” representa uma narrativa de autonomia, auto-estima e reconhecimento, que nasceu num contexto muito específico e transformador.
Corria o ano de 1971 quando Ilon Specht, uma jovem copywriter de apenas 23 anos na agência McCann, escreveu aquelas que viriam a ser quatro das palavras mais poderosas da história da publicidade: “Because I’m Worth It.” Numa época em que a comunicação publicitária era quase exclusivamente dirigida ao público masculino, Specht ousou fazer diferente. Criado inicialmente para a linha Préférence Hair Color da L’Oréal Paris, o slogan assumiu a importância das mulheres e priorizou a sua auto-estima, defendendo que cada mulher vale o investimento em produtos de beleza. Como explica Rui Alexandre, aquela frase foi «uma espécie de manifesto feminista em quatro palavras», que desafiou as normas da época e ousou elevar a criatividade publicitária a patamares até então desconhecidos.
O que nasceu como uma linha de copy para um produto de coloração capilar rapidamente se transformou numa assinatura reconhecida mundialmente. Mas levar esta mensagem a todos os cantos do planeta não foi tarefa simples. No total, “Because I’m Worth It” sofreu 40 adaptações e traduções para diferentes línguas, cada uma com os seus próprios desafios linguísticos e culturais.
Em Portugal, o slogan passou por vários processos de transformação e adaptação, principalmente entre as décadas de 1990 e 2000. “Porque eu mereço” desdobrou-se em expressões como “Porque você merece” e “Porque nós merecemos”, sempre com o objectivo de manter uma sensação de proximidade com o consumidor português. Rui Alexandre sublinha que estas adaptações resultaram bastante bem no mercado nacional, não só pelo reforço dado pelas embaixadoras da marca, mas também pela mensagem em si. «Mais do que a frase, simples e curta, o verdadeiro sucesso está no peso que ela carrega, tornando-se um símbolo inspirador para todas as mulheres, independentemente da sua área geográfica, idioma ou idade.»
As diversas campanhas que, ao longo de mais de 50 anos, reuniram embaixadoras e personalidades que integram estes ideais foram também fundamentais para levar a mensagem a todas as pessoas e países. E assim, em 2025, chegou-se à versão actual: “Eu mereço.” Uma afirmação ainda mais pessoal e directa, que mantém intacta a essência original mas reflecte a evolução dos tempos e da própria relação das pessoas com a beleza e a auto-estima.
UM ESPELHO DA EVOLUÇÃO SOCIAL
Ao longo de mais de cinco décadas, o slogan da L’Oréal Paris tem funcionado como um verdadeiro espelho da evolução social. A marca tem sabido adaptar a forma de comunicar esta mensagem central, introduzindo variações que reforçaram um diálogo cada vez mais inclusivo e próximo e uma relação mais directa com o consumidor.
Para Rui Alexandre, o slogan é muito mais do que uma frase de campanha. «É uma expressão do nosso propósito diário: inspirar os consumidores a cuidarem de si, a valorizarem-se e a sentirem que não merecem menos do que o melhor», afirma. E é precisamente nesta visão de beleza e empoderamento que reside o alinhamento intemporal do slogan com os valores e compromissos da L’Oréal Paris. O objectivo da marca, explica o responsável, é oferecer produtos de qualidade, acessíveis e responsáveis, que permitam a cada mulher reforçar a sua confiança e celebrar a sua auto-estima.
Mais recentemente, a L’Oréal Paris prestou uma homenagem especial à criadora do slogan através do documentário “The Final Copy of Ilon Specht”, lançado no início de 2025. Esta curta-metragem revisita a história e o impacto de quatro palavras que mudaram o mundo, sublinhando a coragem e a visão inovadora que marcaram uma viragem na publicidade e impulsionaram um movimento global de valorização da mulher.
Hoje, “Eu mereço” transcende a publicidade e assume-se como um verdadeiro manifesto de auto-estima, permanecendo um símbolo intemporal da missão da L’Oréal Paris: inspirar cada pessoa a reconhecer o seu valor. Rui Alexandre não tem dúvidas de que o slogan se tornou «um ideal que tem atravessado gerações». Em Portugal, este impacto reflecte-se de forma muito concreta no público que se inspira nas porta-vozes e embaixadoras da marca para acreditar no seu potencial, e até em conversas sociais, onde a expressão já é usada de forma natural como sinónimo de auto-estima.
A influência do slogan na forma como as mulheres portuguesas se relacionam com a beleza e a auto-estima é inegável. Tal como acontece um pouco por todo o mundo, “Eu mereço” teve e tem uma influência positiva na forma como as mulheres portuguesas se encaram e aceitam. Este impacto está também ligado à mudança da narrativa social sobre a beleza, que passou a ser vista não apenas como aparência, mas como um reflexo do valor pessoal, do orgulho na própria identidade e da confiança para enfrentar a vida. «A L’Oréal Paris tem contribuído com campanhas que celebram a diversidade e o empoderamento feminino, ajudando a elevar o sentimento de valor próprio e a inspirar mulheres de todas as idades em Portugal a afirmarem-se mais e melhor», afirma Rui Alexandre.
DA ESSÊNCIA DA MARCA À TRANSFORMAÇÃO SOCIAL
O slogan “Eu mereço” funciona também como um elo entre a marca L’Oréal Paris e a missão do Grupo L’Oréal, que assenta na convicção de que a beleza tem o poder de transformar vidas e de fazer avançar o mundo. Este icónico slogan expressa o empoderamento, a valorização e a autoconfiança, promove a ideia de que a beleza é uma ferramenta de expressão pessoal e de transformação que deve ser acessível e valorizada, e celebra a diversidade e o valor próprio de cada indivíduo.
Ao longo da sua história, a L’Oréal Paris tem vivido inúmeros momentos que reflectem este compromisso com o empoderamento feminino. A nível internacional, há marcos que ilustram esta trajectória: a expansão de portefólio para os segmentos de maquilhagem e cuidados de pele nos anos 80, o lançamento da gama Revitalift, ou o anúncio de embaixadoras como Jane Fonda, Eva Longoria ou Andie MacDowell, que se tornaram símbolos de confiança, elegância e autenticidade.
Em Portugal, a L’Oréal Paris tem igualmente criado momentos incontornáveis. Projectos como o “Ama a tua pele” e “O Outro Lado de L’Oréal Paris” são exemplos de iniciativas que valorizam a relação emocional e próxima com as consumidoras, incentivando-as a cuidar de si e a celebrar a sua individualidade. Também o anúncio das ex-embaixadoras locais, Cláudia Vieira ou Cristina Ferreira, contribuiu para consolidar esta mensagem, ao dar voz a mulheres inspiradoras, com percursos distintos, mas unidas pelo mesmo princípio: “Porque eu mereço.”
As embaixadoras têm, de facto, um papel fulcral na forma como o slogan chega ao público. Como explica Rui Alexandre, «são elas que lhe dão voz, rosto e emoção». Representam de forma autêntica a identidade da L’Oréal Paris, personificando valores como o empoderamento, a auto-estima, a confiança, a diversidade e a excelência. «Mais do que rostos associados a produtos, são vozes de causas que reflectem os princípios da marca: a promoção da representatividade, a valorização da beleza plural e o incentivo à autoconfiança», acrescenta.
O papel das embaixadoras é multifacetado. Elas contribuem para construir credibilidade e confiança, criando uma conexão emocional com as pessoas. Os portugueses sentem-se próximos e identificam-se com elas, tornando a experiência de beleza mais pessoal e aspiracional. Além disso, ao destacarem e personificarem os princípios da diversidade e inclusão, reforçam o compromisso da L’Oréal Paris com uma visão de beleza que é, acima de tudo, inclusiva, consciente e inspiradora.
Nas campanhas publicitárias recentes, a L’Oréal Paris tem usado o slogan como centro de mensagens ligadas à auto-estima, à diversidade e à inclusão. A marca tem dado visibilidade a mulheres reais, de diferentes idades, etnias e estilos de vida, mostrando que a beleza não é única, nem responde a padrões. Nas campanhas recentes, o slogan aparece associado a temas muito actuais, como a representatividade, a luta contra estereótipos e a celebração da confiança individual, reforçando a ideia de que todos merecem sentir-se confiantes e reconhecidos.
As plataformas digitais e as redes sociais têm desempenhado um papel fundamental na renovação e manutenção da relevância contínua da mensagem. Rui Alexandre reconhece que estas plataformas podem, por vezes, ser vistas como espaços de comparação e de impacto negativo na auto-estima. «Mas, ao mesmo tempo, são essenciais para manter o slogan “Eu mereço” vivo e actual», defende. Hoje, a marca não fica apenas pelas campanhas tradicionais: explora formatos em tendência, como vídeos curtos ou fotografias, e dá voz a embaixadores e criadores de conteúdo que reforçam a mensagem. «É essa adaptação ao digital que faz com que o slogan continue a ser relevante e inspirador para cada geração», conclui.
Olhando para o futuro, Rui Alexandre está confiante de que o slogan manterá a sua actualidade e relevância nos próximos anos. E a razão é simples: trata-se de um slogan que reflecte temas com uma profundidade que atravessa gerações e fronteiras, acabando por nunca se esgotar. «“Porque eu mereço” já o era há 54 anos e “Eu mereço” continua a sê-lo em 2025, tendo passado por algumas derivações ao longo dos anos como “Porque nós merecemos” ou “Porque você merece”», recorda. A missão de empoderar as mulheres e promover uma beleza inclusiva é inesgotável, sendo um processo contínuo que faz parte da essência da L’Oréal Paris.
Se é verdade que 2025 é um ano de celebração para a L’Oréal Paris, também é verdade que todas as iniciativas e projectos da marca, ao longo dos anos, reflectem e celebram esse mesmo conceito: a aspiração e o empoderamento que dão sentido a esta mensagem. Em Portugal, todas as acções e campanhas durante este ano comemorativo mantêm-se alinhadas com o propósito central do slogan “Eu mereço”, ou seja, continuar a inspirar confiança, auto-estima e a celebrar o poder das mulheres.
Por trás de cada iniciativa da marca está o compromisso de reflectir estes princípios, que permanecem no centro da identidade de L’Oréal Paris. Porque, afinal, há 54 anos ou hoje, a mensagem continua a ser a mesma: cada pessoa merece reconhecer o seu valor, celebrar a sua individualidade e investir em si própria. E essa é uma verdade que, felizmente, nunca sairá de moda.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Aniversário das marcas”, publicado na edição de Outubro (n.º 351) da Marketeer.
