José Eduardo Moniz: «A televisão aberta não vai morrer, mas vai reciclar-se»
A televisão aberta em Portugal «não vai morrer, mas vai reciclar-se. As televisões devem tornar-se produtoras ou pelo menos financiadoras de conteúdos que elas próprias possam aproveitar», defendeu ontem José Eduardo Moniz, vice-presidente do Benfica e consultor da TVI e da produtora Coral Europa, na mais recente TIP Talk da Marketeer, que contou com a moderação de Roberta Medina, promotora do Rock in Rio (RiR).
Numa sessão dedicada ao tema TIP on Communication e que decorreu ontem ao final da tarde na Fundação EDP, em Lisboa, os dois convidados abordaram os principais desafios da comunicação, dos media e das marcas. E a conversa teve como mote a mudança estratégica que José Eduardo Moniz imprimiu na TVI, quando assumiu o leme da estação privada, corria o ano de 1998.
Até então, a TVI não tinha ainda conseguido, nos seus cinco anos de actividade, uma posição de relevo no mercado nacional – na altura liderado pela rival SIC – e as audiências e receitas publicitárias estavam aquém das expectativas. Tendo a seu cargo um orçamento reduzido de 20 milhões de euros (na altura cerca de quatro milhões de contos), José Eduardo Moniz definiu desde logo uma estratégia «irreverente» para a estação de Queluz de Baixo, que lhe conferiu uma identidade própria e, sobretudo, afastou o fantasma da falência iminente.
Esta estratégia assentou sobretudo na emissão de conteúdos portugueses (como telenovelas, futebol ou reality shows, como o Big Brother) e séries brasileiras da Globo, que na altura tinha um acordo de exclusividade com a SIC para as telenovelas. «Falei com a Globo e disse-lhes que se a SIC pagava 18 milhões de dólares por ano eu pagaria 21 milhões, apesar de não ter o dinheiro», recorda José Eduardo Moniz. «Acabámos por contratar uma série que a SIC não quis, “A Justiceira”, e no primeiro dia tivemos um share de 17%, quando normalmente tínhamos 11%», acrescenta. No entanto a relação entre a TVI e a Globo acabou por não ter mais frutos devido ao acordo já existente com a SIC.
No que toca à informação, a estratégia passou pela abordagem de conteúdos «diferentes, mas que as pessoas queriam ver. Definimos a estratégia que passava por estar no meio das pessoas», recorda. A título de exemplo, a reportagem sobre a comunidade de nudistas Colinas do Sol, no Brasil, obteve um share de 40%! «Fomos dando nas vista, as pessoas perceberam que a TVI tinha chegado ao mercado», conta José Eduardo Moniz. «Houve até uma altura em que fazíamos reportagens sobre mulheres com bigode! Sabíamos que isto era uma fase passageira, e que quando chegássemos à liderança íamos amainar, mas mantendo sempre a irreverência e o distanciamento em relação ao poder», continua.
Hoje, o gestor, que regressou recentemente – e cerca de cinco anos depois – à TVI e à Media Capital para abraçar o cargo de consultor da área de Ficção, acredita que, «tendo a capacidade inovadora instalada que temos, devíamos tornar-nos numa espécie de laboratórios de conteúdos».
Em tempos de crise e em que as televisões de sinal aberto enfrentam a crescente concorrência dos canais por cabo, esse caminho pode, segundo José Eduardo Moniz, passar por um maior envolvimento das marcas com os produtos de entretenimento, com a criação de conteúdos que sejam «relevantes» para os consumidores, o que não passa necessariamente pelo product placement, que continua a ser, de forma errada, «explorado nos moldes antigos, em que só interessa mostrar o produto».
Texto de Daniel Almeida