João Guerreiro, autor de AI_Novator: ‘Espera-se que a IA não substitua os humanos nas organizações, mas a sua presença irá redefinir tarefas que desempenhamos’

Referência na área de Marketing, João Guerreiro é o coautor do livro “AI_Novator, o Marketing na era da Inteligência Artificial e da Sustentabilidade”. Professor de ‘Marketing e Sistemas de Apoio à Decisão’ no Iscte Executive Education, João Guerreiro tem um doutoramento em Marketing pelo ISCTE-IUL, onde também é professor associado.

A contribuição significativa em várias áreas de investigação, incluindo sistemas de apoio à decisão, neurociências aplicadas ao marketing e responsabilidade social corporativa das organizações faz com que João Guerreiro se evidencia na área.

Mas não só. Além da carreira académica, o autor possui uma vasta experiência profissional nos setores bancário e dos seguros, onde desempenhou funções de gestão e direção de vários projetos.

Em entrevista à Marketteer, o autor de “AI_Novator, o Marketing na era da Inteligência Artificial e da Sustentabilidade” fala sobre as últimas tendências em marketing, sobretudo o papel de destaque que a Inteligência Artificial ocupa na área.

Qual a razão de “AI_Novator” para título deste livro?

O título do livro tem um significado duplo. Por um lado, remete para a IA (Inteligência Artificial), por outro destaca a capacidade de Inovação, simbolizando o impacto transformador que a IA pode ter no mercado — um impacto tão ou mais profundo do que aquele desencadeado pela Revolução Industrial.

Fala-se cada vez mais dos perigos da inteligência artificial e este livro aborda mais de 30 exemplos de boas práticas. Em poucas palavras, pode contar algumas delas?

A qualidade das respostas obtidas de um modelo de IA depende diretamente da qualidade das perguntas formuladas (prompts), pelo que saber formular perguntas claras e direcionadas e, sobretudo, analisar criticamente os resultados, é essencial.

Nesse sentido, o livro apresenta um guia prático para estruturar prompts, incluindo dicas para ajustar os resultados obtidos e evitar interpretações superficiais ou enviesadas. Estas boas práticas são depois aplicadas com casos práticos e úteis em várias áreas das empresas como na análise do meio envolvente e concorrencial, na definição de estratégias de posicionamento, em estratégias de extensão de marca, preço, comunicação e distribuição, entre outros.

Exploramos também a utilização de modelos generativos de imagem para criar elementos visuais para anúncios que poderão ser expandidos para outras aplicações dentro do Marketing.

Há um exemplo que se refere a Amália. De que forma se associa Amália à Inteligência Artificial?

Uma das melhores evidências da relevância desta sinergia é o facto do primeiro modelo de linguagem de grande dimensão em português ir receber o nome de Amália. A junção da IA com uma figura icónica como a Amália é, acima de tudo, um exercício que reflete o potencial transformador da tecnologia quando usada de forma ética e criativa.

Claro que o uso da IA para recriar vozes, imagens ou performances suscita preocupações legítimas, como o risco de criar deepfakes, ou seja, versões não genuínas de figuras públicas. No entanto, quando utilizadas dentro de um quadro ético bem definido, podem abrir portas para preservar a cultura de forma interativa para novas gerações ou inspirar novas criações que respeitem esse legado.

Assim sendo, é seguro afirmar que há vantagens no uso da Inteligência Artificial?

Sem dúvida. A Inteligência Artificial é, hoje, um pilar fundamental de inovação nas organizações. Ao automatizar processos de análise que antes exigiam muito esforço humano, a IA permite que esse tempo seja redirecionado para tarefas mais criativas e estratégicas, libertando as equipas das atividades repetitivas e operacionais.

Estes avanços não só otimizam os processos existentes, como criam condições para as organizações repensarem os seus modelos de inovação. Em vez de apenas responderem às necessidades do presente, a IA ajuda a focar a empresa nas oportunidades competitivas para amanhã.

E os perigos? São reais? Quais os maiores e a quem podem afetar?

A IA traz desafios acrescidos às empresas, como por exemplo poder ser utilizada para disseminar desinformação sobre as marcas, o que pode ter impactos significativos na sua reputação. Pelo menos por enquanto, espera-se que a IA não substitua os humanos nas organizações, mas a sua presença irá redefinir as tarefas que desempenhamos.

Quem estiver mais bem preparado para colaborar com a IA e integrar as suas capacidades no dia a dia terá uma vantagem clara no mercado de trabalho, destacando-se num cenário cada vez mais competitivo e dinâmico. Estas competências podem ser adquiridas através da aplicação direta no contexto profissional e da formação especializada como, por exemplo, a que o Iscte Executive Education (IEE) oferece através dos seus programas em inteligência artificial para a gestão e em várias unidades curriculares dos cursos de marketing.

Quais a relação entre a inteligência artificial, o marketing, a comunicação e a sustentabilidade?

Este livro explora o universo do Marketing, analisando como a IA está a redefinir práticas, a criar oportunidades e a enfrentar os desafios impostos às empresas, explorando também os desafios que as empresas enfrentam hoje no cumprimento de metas de sustentabilidade ambiental, social e de governança (ESG).

A própria IA será utilizada para alavancar processos de produção e utilização de recursos de forma sustentável. É uma chamada à ação para profissionais que não querem apenas acompanhar as mudanças, mas liderar o caminho da inovação.

A inteligência artificial nas empresas funciona como um adversário ou um aliado?

Embora uma primeira reação à mudança cultural que se adivinha possa ser de adversidade relativamente à IA, esta será com certeza uma aliada nas empresas uma vez que se espera que produza ganhos de produtividade e inovação consideráveis.

Acredito que num futuro próximo esta complementaridade criará propostas de valor para o cliente ainda mais personalizadas e mudará a forma como nos relacionamos com as marcas.