João Epifânio: «Da Covid-19 surge aquela que é talvez a verdadeira revolução digital em Portugal»

O que ficará depois deste “buraco negro” do novo coronavírus? Que marcas iremos ter? E como é que passarão a estar e a comunicar? Não sendo possível qualquer previsão clara e certa, fomos, contudo, tentar perceber de que forma é que algumas das maiores empresas e marcas em Portugal estão a reagir e como esperam sair do momento mais crítico de todos os tempos, a nível mundial. Vamos todos dar a volta?

João Epifânio, administrador do Segmento de Consumo da Altice Portugal/Meo

O que está a ser feito, neste momento, para que a sua marca não perca relevância?

Vivemos uma experiência inédita e até democraticamente traumatizante motivada pela expansão descontrolada da Covid-19, que coloca em causa, quer vidas humanas, quer o nosso bem-estar social. Deste contexto surge um novo paradigma, aquela que é talvez a verdadeira revolução digital em Portugal, com a acelerada alteração de hábitos de trabalho e consumo, que não demorou anos, meses ou semanas, mas apenas pouco mais de 72 horas…

Neste novo paradigma, as marcas do Grupo Altice Portugal nos respectivos segmentos – Meo, Altice Empresas e Sapo – ganham particular relevância pelos serviços que prestam, absolutamente essenciais para que as pessoas consigam enfrentar as actuais circunstâncias.

No dia em que comecei a escrever este texto, o País estava suspenso pela decisão do PR decretar, ou não, o estado de emergência nacional, com o que isso possa vir a significar no nosso dia-a-dia… No entanto, não tenho dúvidas em afirmar que o verdadeiro estado de emergência nacional seria a impossibilidade das pessoas estarem conectadas.

As infra-estruturas de comunicações são absolutamente cruciais para garantir os serviços de voz e dados que todos usamos para nos mantermos ligados aos nossos círculos de contactos e com o que se passa no mundo, o acesso à informação e ao entretenimento, a conteúdos de televisão em real time ou time shift, a conteúdos on-demand, aos serviços de streaming dos chamados Over The Top (como o Netflix), mas também para garantir a continuidade do funcionamento da economia através da disponibilização da conectividade e soluções de teletrabalho, ou ainda para garantir o funcionamento das redes de emergência nacional, fundamentais para manter a integridade e segurança do Estado e dos seus cidadãos.

Enquanto marca estamos a adaptar-nos a este desafiante contexto, o que nos motiva a rever a nossa estratégia e códigos de comunicação, pela perda de relevância dos argumentos anteriores no actual quotidiano dos portugueses, com óbvios impactos nos modelos criativos e na estratégia de media a adoptar, de forma contextualizada e adequada a esta nova conjuntura.

A Altice Portugal e as nossas marcas têm como propósito “ligar as pessoas à vida”. Propósito este que assumimos de forma determinada, seja na dimensão da marca, dos produtos e serviços, seja na dimensão social, responsabilidade e impacto que sabemos ter na sociedade portuguesa.

O nosso compromisso é contribuir de forma decisiva para que o País ultrapasse mais esta batalha, já com os olhos postos no reforço da motivação dos portugueses e na rápida recuperação económica a que todas as marcas serão brevemente (esperamos) chamadas a dar o seu contributo – desafio ao qual não faltaremos!

2 – E depois deste “buraco negro”, a sua marca será a mesma?

Não creio que exista, ou vá existir, um buraco negro. No entanto, devemos questionar como é que em pleno séc. XXI, 101 anos após a Gripe Pneumónica ou Gripe Espanhola, nos propomos combater este vírus com os mesmos métodos e limitações de então…

… apesar de tudo quanto a civilização contemporânea já mostrou ser capaz.

Nos últimos anos vulgarizaram-se conceitos como Transformação Digital, Inteligência Artificial e Big Data, que poderiam desempenhar um papel assertivo no combate desta ameaça… a batalha pela saúde não deverá ser uma missão exclusiva dos profissionais de saúde, mas também de Data Analysts, Data Scientists e de todos quantos possam contribuir nesse sentido, lado a lado, juntos… mas este ponto deixo para reflexão futura…

Cingindo-me à questão em concreto, acreditamos que as marcas da Altice Portugal sairão reforçadas enquanto marcas que claramente contribuíram para o ultrapassar do momento em que nos encontramos, em particular o Meo, pela sua presença “em casa” dos portugueses neste período desafiante, e que hoje, tal como ontem e seguramente amanhã, continuaremos a ser uma referência para os portugueses.

A humanidade é extraordinária e o que assistimos hoje, no meio de todos os impactos dramáticos da Covid-19, é ao emergir de uma sociedade transformada, mais conectada, mais digital e até mais sustentável, na medida em que a abrupta alteração de hábitos de consumo induziu comportamentos mais sustentáveis. Fruto da necessária reclusão social, reduzimos substancialmente as deslocações, que se mostram agora desnecessárias, adoptámos práticas de teletrabalho, de reuniões à distância, de utilização de videochamadas e plataformas colaborativas, de ensino a distância e de e-learning, entre muitos outros hábitos ainda em mutação, reduzindo por esta via o consumo de combustíveis e de tempo.

Repentinamente o mundo assiste àquele que será, provavelmente, o maior movimento de transformação digital em tão curto espaço de tempo, o que traz consigo um verdadeiro blue ocean de oportunidades, ainda que com consequências difíceis de antecipar, às quais as marcas terão de se adaptar, com o Meo, a Altice Empresas, ou o Sapo a não serem excepção.

O Meo foi a 1.ª marca a lançar uma campanha feita de raiz no contexto da Covid-19. Exclusivamente em regime de teletrabalho e em só 72 horas, concebeu, implementou e entregou, em estreita colaboração com as agências criativa (Partners) e de media (OMD), com exposição imediata pelos FTA (obrigado RTP/SIC/TVI) aquilo que o modelo convencional implicaria cerca de 45 dias para ser feito. Nada mais será igual… houve um mundo antes da Covid-19 e haverá um novo mundo depois.

Quando o contexto actual for ultrapassado, vamos poder vingar-nos do vírus, do mal que causou e das restrições que impôs. Mas sem nunca esquecer que nos recordou, de forma dura, o valor da amizade, da família e da solidariedade. No final do dia, o valor de sermos humanos… e por isso mesmo vos digo, desde já e agora, humaniza-te!

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