Intermarché: Com o melhor que se faz por cá

Presente na vida dos portugueses há 30 anos, desde o início que o Intermarché assumiu o compromisso de oferecer produtos de qualidade comprovada aos preços mais baixos do mercado, com uma oferta o mais próxima e local possível e composta por produtos saudáveis e amigos do ambiente. Lançada em 2019, a marca própria PorSi é a pedra-de-toque de uma estratégia que tem permitido concretizar esta promessa, disponibilizando hoje cerca de 3500 referências exclusivas, a maioria das quais de origem nacional, sendo provenientes de cerca de 750 fornecedores portugueses – muitos dos quais integram o Programa Origens.

O lançamento da marca PorSi não marcou a estreia do Intermarché no segmento das marcas próprias, onde conta com décadas de experiência, mas passou a agregar a maioria das marcas próprias da insígnia numa só. Apenas Labell e Seleção de Enófilos mantiveram uma entidade própria. «A marca PorSi nasceu do culminar de todas as necessidades dos consumidores que fomos detectando e tem como missão oferecer produtos o mais personalizados e adequados possível a cada um dos nossos clientes», refere Ernesto Cunha, administrador de Marketing do Intermarché. «Pretendemos simplificar a escolha dos nossos clientes, reunindo uma gama deveras transversal sob a mesma marca – e, consequentemente, sob rigorosos padrões qualitativos – produtos tão variados como mercearia, lácteos, frescos, congelados, pet food, detergentes e, muito recentemente, até pequenos electrodomésticos e gama de escritório e escolar», explana o responsável.

Fruto desta aposta na inovação e na diversificação da oferta, a marca PorSi tem vindo também a desdobrar-se em diferentes submarcas, sendo hoje composta pelas gamas PorSi, PorSi Bio (focada nos eixos de sustentabilidade e agricultura biológica), PorSi Viva Bem (alimentos com menor teor de sal, gorduras e açúcares) e PorSi Select (produtos de qualidade superior e requinte).

Com esta oferta complementar, o Intermarché consegue, através da inovação e de soluções personalizadas, responder às necessidades e preocupações dos consumidores portugueses, para quem as suas marcas próprias são cada vez mais habituais no cesto de compras, ou não representassem hoje cerca de 27% das vendas totais do Intermarché, que perspectiva que esse valor chegue aos 30% até 2025.

«A marca própria tem sido, sem dúvida, uma escolha privilegiada dos nossos clientes, que têm demonstrado consecutivamente a sua apetência e confiança nos produtos das nossas marcas, fazendo-as ganhar cada vez mais peso no seu cesto de compra diário», sublinha Ernesto Cunha.

PRODUTOS PARA TODOS OS GOSTOS

A marca PorSi está hoje estruturada para responder às necessidades de todos os consumidores e às principais tendências do mercado, nomeadamente a crescente preocupação dos portugueses com os efeitos que a alimentação tem na sua saúde e no meio ambiente. A gama PorSi Bio é precisamente focada no eixo de sustentabilidade, com produtos mais simples, com menos ingredientes e provenientes de uma agricultura biológica. Produtos de mercearia vegan ou free from, como bolachas, cafés, chás, condimentos, compotas, conservas, lácteos, legumes frescos e congelados, frutas e frutos secos são alguns exemplos de produtos que integram a oferta desta gama.

Por sua vez, a gama Viva Bem oferece alimentos com menor teor de sal, gorduras e açúcares, bem como novidades alternativas à alimentação comum. Seja pela necessidade de aumentar os níveis de bem-estar ou para fazer face a restrições alimentares dos consumidores, esta gama representa os produtos “Sem” – sem glúten, sem lactose, sem matéria gorda e sem açúcares adicionados –, assim como os de “baixos teores”. Este segmento conta ainda com produtos complementares, como as gamas integrais ou vegetarianas.

Já a gama PorSi Select permite aos clientes do Intermarché encontrarem produtos de qualidade superior e requinte, ajustados à carteira de cada um. Hoje, esta gama é composta por quase duas centenas de produtos de qualidade superior, em categorias como charcutaria, queijos de origem certificada, conservas, sumos de fruta portuguesa, chocolates, carnes seleccionadas e até uma gama de pet food.

Simultaneamente, ao desenvolvimento de produtos inovadores para estas diferentes gamas, o Intermarché tem vindo a trabalhar na própria sustentabilidade da marca PorSi, recorrendo, por exemplo, a materiais recicláveis para efectuar o embalamento dos produtos. «Já conseguimos reduzir 42 toneladas de plástico e 3700 quilos de cartão enquanto matérias virgens, através, tanto da incorporação de plástico reciclado, como da transformação de algum packaging no âmbito do Eco Design. A nível nutricional, conseguimos evitar a adição de cinco toneladas de sal e mais de 140 toneladas de açúcar nos produtos PorSi, indo assim ao encontro das expectativas dos consumidores, que procuram ter estilos de vida mais saudáveis», revela Ernesto Cunha.

Além das gamas da marca PorSi, o Intermarché disponibiliza as marcas próprias Selecção de Enófilos – marca dedicada aos vinhos que já é comercializada nas lojas da insígnia na Polónia – e Labell, que assina os artigos de beleza e cosmética.

A aposta na inovação e na sustentabilidade será para manter, ao mesmo tempo que a marca continuará a democratizar o acesso a determinadas categorias de produto. Se é verdade que as categorias de entrada na marca própria são as alimentares, como os produtos de mercearia ou congelados – onde as marcas próprias do Intermaché já representam 50% e 65% das vendas totais, respectivamente –, também é um facto que a insígnia tem vindo a registar uma procura cada vez maior em segmentos mais diferenciados, como a charcutaria, o salmão fumado ou as bebidas vegetais, nas quais mais de 60% das vendas já são de marca própria. Outras categorias, como óleos alimentares e azeites (+79%), fraldas e toalhitas de bebé (+70%), produtos para bebés (+62%), produtos para animais (+48%), gelados, bolos e gelo (+43%) e leite (+41%) têm tido aumentos expressivos de vendas este ano, atestando a satisfação dos clientes.

«Desde o início que procuramos manter a promessa da nossa marca PorSi, que é fazer chegar uma gama variada de produtos de qualidade aos preços mais baixos de mercado aos consumidores, para que o factor preço não seja um obstáculo e que todos os nossos clientes tenham acesso a qualquer segmento de produto», sublinha o responsável.

POR UMA COMUNICAÇÃO TRANSPARENTE

O Intermarché tem pautado a sua estratégia de comunicação pela transparência. Recentemente, a insígnia do Grupo Os Mosqueteiros apostou numa campanha de publicidade em que fez a comparação entre os seus produtos da marca própria Por- Si com os das marcas próprias de algumas das insígnias concorrentes. A campanha de publicidade comparativa teve como principal objectivo «informar os clientes de forma transparente e objectiva sobre a realidade do mercado, demonstrando claramente que os produtos de marca própria PorSi são os mais baratos do mercado», conforme explica Ernesto Cunha. «Com esta iniciativa pretendemos incentivar ao consumo responsável e informado, ajudando os consumidores a escolher os melhores produtos aos melhores preços, especialmente tendo em conta o contexto actual em que se verifica uma menor disponibilidade financeira das famílias. Os consumidores reagiram como expectável. Só uma marca forte e confiante tem a coragem de mostrar de forma transparente e objectiva qual a marca própria mais barata, esclarecendo os consumidores sobre a realidade do mercado», reitera.

Seguindo a mesma lógica, o Intermarché lançou ainda a campanha “Prove Grátis PorSi”, onde desafiou os consumidores a provarem gratuitamente, durante 16 semanas, vários produtos de diferentes categorias da marca própria PorSi e a constatarem a sua qualidade. A 3.ª vaga desta campanha decorreu entre Julho e Setembro e incidiu, sobretudo, nos produtos destacados como os mais baratos do mercado.

Em termos de comunicação, destaque ainda para a campanha de Verão do Intermaché. Sob o mote “Sucessos de Verão”, a insígnia associou-se ao cantor Toy, que protagonizou esta campanha, que realçou alguns produtos sazonais adequados à época do ano. «Escolhemos o Toy enquanto protagonista por conseguir chegar a todos os públicos, algo que tem em comum com o Intermarché. Esta campanha reflecte assim o espírito da época, mas também da marca, cada vez mais jovem e enérgica», frisa o administrador de Marketing do Intermarché.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas Próprias”, publicado na edição de Setembro (n.º 314) da Marketeer.