Heineken®: Reforçar a socialização dos consumidores

A música é um pilar estratégico muito relevante para a Heineken®, enquanto plataforma de activação de marca, devido à amplitude do target abrangido e da tipologia de eventos que a compõem. «Para a Heineken® a prioridade é fazer parte do dia-a-dia dos consumidores, garantindo uma presença de marca relevante em ocasiões de socialização, partilha e festa, contribuindo com uma perspectiva jovem e disruptiva», salienta Filipa Magalhães, responsável de Marketing da Heineken® em Portugal.

Em 2021, segundo o estudo de Sponsorship Tracking da Scopen, verificaram que o interesse em assistir a concertos e festivais de música mantinha uma tendência positiva, com uma subida de dois dígitos em relação ao ano anterior.

A presença neste tipo de eventos de música, que são um dos temas mais relevantes para o target da marca, permite-lhe reforçar os laços com o consumidor português, associando a música a um momento de consumo único e a uma experiência refrescante. Adicionalmente, diz Filipa Magalhães, os conceitos de activação têm como base os valores da marca. Exemplo disso é o Greener Bar, o conceito ligado à sustentabilidade que está a ser desenvolvido para vários touchpoints da marca ao longo de 2022.

CHEGAR A VÁRIOS ESTILOS

Para 2022, a marca dividiu as activações relacionadas com a plataforma de música em três grandes grupos: Live Your Music, Festivais de Música e outras iniciativas.

A Live Your Music é uma plataforma onde os clientes do canal Horeca são parceiros fundamentais e que consiste na promoção de eventos (concertos, showcases, DJ sets, entre outros) nos seus espaços. Nos Festivais de Música, a Heineken® destaca o NOS Alive, com uma presença muito relevante – que inclui o Palco Heineken®, o Greener Bar e outros espaços –, e o JN North Festival. No terceiro grupo de activações, a marca está empenhada em apoiar várias iniciativas que incluem product placement em videoclips de alguns dos maiores artistas musicais nacionais e a associação a eventos musicais que promovem diferentes estilos musicais, tais como a FUSE ou o Collect.

«A nossa presença em eventos de música permite-nos ampliar a nossa afinidade com este target, reforçar o posicionamento premium da marca e continuar a potenciar a experimentação do nosso portefólio, ao qual recentemente juntámos a Heineken® Silver», comenta Filipa Magalhães.

Nesse sentido, a Heineken® definiu com antecedência a estratégia anual para a plataforma de música, sabendo que, após dois anos de pandemia e com os actuais constrangimentos nas cadeias de abastecimento, existe um grande grau de incerteza.

No entanto, garante, «temos ao nosso lado parceiros e promotores muito profissionais, dedicados, organizados e ágeis, o que nos permite construir planos conjuntos e alavancarmos todos os momentos de comunicação da forma mais relevante possível, sempre com a preocupação de proporcionar experiências únicas e exclusivas aos nossos consumidores».

CRIAR EXPERIÊNCIAS DIFERENCIADORAS

«Os festivais são uma das estratégias mais importantes para a marca.» Em 2022, a Heineken® marca presença no JN North Festival, mais a norte, durante o mês de Maio, e no NOS Alive, nos primeiros dias de Julho, no Passeio Marítimo de Algés. «Depois de dois anos de pandemia é com muito entusiasmo que voltamos a criar experiências diferenciadoras, em cada um dos festivais, para os consumidores portugueses», garante a mesma responsável da marca.

No caso do NOS Alive, após uma ausência durante duas edições, a Heineken® está muito satisfeita por voltar a marcar presença de uma forma muito diferenciadora. Até porque, explana Filipa Magalhães, «estamos a falar do festival de música em Portugal mais reconhecido a nível internacional, que em todas as edições tem batido recordes de público estrangeiro – outro dos motivos que reforça a nossa associação».

O facto da marca dar nome ao palco Heineken® é também um motivo de grande orgulho, devido ao line-up de artistas de renome que recorrentemente brinda os festivaleiros com performances inesquecíveis e ao ambiente que este festivaleiros promovem ao longo de todos os dias de festival. «Falamos, por isso, de um ADN partilhado: premium, aspiracional, cosmopolita e diferenciado pelas memórias que cria.»

A responsável explica que na definição da estratégia e na construção do plano anual tentam sempre identificar relações win-win, tanto com os parceiros de longo prazo, como em novos projectos que lhes são apresentados diariamente.

Acreditam que, para além da notoriedade de marca que os eventos proporcionam, o essencial é acrescentarem valor à experiência vivida pelos consumidores portugueses e construírem uma relação duradoura, com promotores e produtores dos referidos eventos.

E sendo o NOS Alive um evento tão internacional quanto a marca Heineken®, esperam captar o interesse e gerar interacções positivas com uma grande multidão de pessoas ligadas ao universo da música, dispostas a viver novas experiências. O grande desafio, em 2022, passa por continuar a elevar a experiência de todos os que passarem pelo NOS Alive, especialmente no Palco Heineken® e nos bares do recinto.

E na verdade é sempre esse o foco da marca Heineken®, que trabalha diariamente para corresponder às preferências dos consumidores. Foi também essa a inspiração para o lançamento de Heineken® 0.0, em 2019, como forma de responder à procura crescente de alternativas não alcoólicas.

O mesmo aconteceu agora também com Heineken® Silver, uma cerveja com um perfil mais subtil e refrescante para uma nova geração de consumidores, que normalmente não procuram cerveja devido ao seu amargor natural, ou para todos os consumidores regulares de cerveja que querem uma opção ainda mais refrescante para certas ocasiões.

Assim, explica, «pretendemos abranger cada vez mais públicos-alvo que se identificam com Heineken®, além de responder também a novas tendências, através da linguagem da música».

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas na Música”, publicado na edição de Junho (n.º 311) da Marketeer.