Há quase 100 anos a cuidar da nossa saúde
MARKETEER CONTENTSDesde 1927 que a Jaba Recordati faz parte da vida (e da saúde) dos portugueses. Com um percurso recheado de inovação, a empresa tem também os olhos posto no futuro. Reforçar a sua posição na área terapêutica da psiquiatria é apenas um dos objectivos.
A história do Grupo Jaba começou em 1927 na Farmácia Universal, em Lisboa, pelas mãos do farmacêutico José António Baptista d’ Almeida (J.A.B.A.). Inicialmente, a empresa dedica-se à actividade de farmácia e ao comércio de especialidades farmacêuticas. Ao mesmo tempo, desenvolve a produção de alguns produtos, cujas vendas atingiram relevo durante a II Guerra Mundial.
Nos anos 50, a companhia estabelece contratos de licença de fabrico e distribuição com diversas empresas, desenvolvendo assim a actividade industrial de produção, com um dinamismo que permite ao grupo preparar quase todas as formas farmacêuticas.
No início da década de 80, face à crescente necessidade de modernização, o Grupo Jaba constrói uma fábrica na Abrunheira (Sintra). Com cerca de 4500 metros quadrados de área total, esta unidade contém sectores de produção específica de sólidos e de injectáveis, cremes, líquidos e supositórios, cumprindo as normas internacionais de produção.
No virar do século, com o objectivo de reforçar ainda mais a sua capacidade de produção, o Grupo JABA investiu 16 milhões de euros numa nova fábrica, também localizada na Abrunheira. Dispondo de uma área de 3800 metros quadrados, estas instalações estão vocacionadas para o fabrico e embalagem de comprimidos, cápsulas e saquetas (líquidos e sólidos), permitindo uma capacidade total de produção de 400 milhões de comprimidos/saquetas e nove milhões de embalagens por turno/ano.
O ano de 2006 fica marcado por uma operação que viria a mudar o rumo da empresa: o Grupo Jaba é adquirido pelo grupo italiano Recordati, no que representa um passo decisivo para a consolidação das suas áreas de negócio, bem como de centros de Investigação & Desenvolvimento (I&D) modernos, capazes de garantir o desenvolvimento da organização dentro de um sector vital para a saúde e qualidade de vida dos portugueses.
Ao integrar a Recordati, a Jaba Farmacêutica manteve a quase totalidade do seu portefólio local e incorporou marcas da Recordati, muitas das quais não estavam ainda presentes no mercado nacional. Após esta integração, a companhia passou a designar-se em Portugal como Jaba Recordati, mantendo dessa forma a marca Jaba bem viva.
Inovar no portefólio…
Hoje, a Jaba Recordati posiciona-se como uma companhia farmacêutica que comercializa produtos inovadores em diferentes áreas terapêuticas. Numa vertente exclusiva para utilização por profissionais de saúde, a empresa comercializa uma vasta gama de medicamentos sujeitos a receita médica inovadores nas áreas cardiovascular, urologia, gastroenterologia, pediatria, psiquiatria, entre outras.
A empresa está ainda presente na área dos suplementos alimentares e biológicos, nomeadamente os probióticos, onde se destacam marcas como Biogaia e Casenbiotic, e tem uma presença forte no mercado dos produtos de venda livre (não sujeitos a receita médica), respondendo por marcas como Guronsan, Microlax, Transact Lat, Aloclair, Procto-Glyvenol, Euphon, entre outras.
«A área de negócio com maior peso continua a ser a dos medicamentos sujeitos a receita médica, que representa cerca de 70% do turnover da companhia, seguindo-se as áreas de medicamentos de venda livre e os probióticos. Por último, com um peso menos significativo, está a área de genéricos, onde temos um portefólio de mais de 40 moléculas», detalha Rui Rijo Ferreira, director de Marketing da Jaba Recordati.
Este ano, a pandemia de Covid-19 tem apelado à criatividade e capacidade de inovação das empresas portuguesas, e a Jaba Recordati não é excepção. Enquanto companhia farmacêutica, a prioridade foi, desde o início da crise epidemiológica, assegurar o fornecimentos dos seus medicamentos e marcas. «No início do confinamento houve uma autêntica corrida aos medicamentos para as doenças crónicas. Esta procura acima das expectativas obrigou a um grande esforço logístico e a criar backups produtivos para evitar rupturas», recorda Rui Rijo Ferreira. «Em cima de tudo isto, tínhamos uma mudança de instalações programada para o dia 1 de Abril, mas o início do confinamento obrigou-nos a antecipar esta mudança», confidencia.
De acordo com o responsável, os objectivos da empresa ao nível da inovação estão bem traçados e não serão beliscados pela pandemia: «nos medicamentos sujeitos a receita médica, a urologia, a psiquiatria e a área cardiovascular continuarão a ser áreas prioritárias. Também os probióticos estão no nosso horizonte e um forte investimento está a ser feito na área dos produtos de venda livre.»
«A inovação é essencial para uma companhia farmacêutica. É o seu futuro. A Jaba Recordati não é excepção, mas a inovação para nós não é só ao nível do produto mas também dos métodos dos processos e da comunicação», reitera Rui Rijo Ferreira, garantindo que a empresa vai «sair mais forte da pandemia, porque as inovações introduzidas deram-nos experiência em áreas onde ainda não tínhamos grande expertise.»
… e na comunicação!
Em termos de estratégia de comunicação, a Jaba Recordati tem como desafio desenvolver e consolidar, em simultâneo, a marca institucional mas também as suas marcas comerciais. Isto porque, tratando-se de uma empresa farmacêutica, a empresa dirige-se a públicos-alvo muito distintos, como é o caso dos profissionais de saúde e dos pacientes, que exigem também uma comunicação diferenciada.
«Para uma companhia farmacêutica, a marca institucional é fundamental para o profissional de saúde, porque é o garante de qualidade e confiança. Para o público, o importante é a marca do produto que consome e não tanto a companhia que o produz», explica Rui Rijo Ferreira. E exemplifica: «Transact Lat é o anti-inflamatório em penso transdérmico mais consumido em Portugal. Tem uma notoriedade elevadíssima, mas poucos dos seus milhares de consumidores saberão que é um produto da Jaba Recordati. O mesmo acontece com Microlax e Guronsan ou com produtos que muitos tomam para baixar o colesterol, controlar a hipertensão arterial ou para a próstata, por exemplo.»
Neste contexto, a estratégia de comunicação e marketing, assim como o tom de comunicação, varia também consoante as áreas de negócio. Assim, no caso dos medicamentos sujeitos a receita médica, que para se manterem actuais necessitam de um permanente desenvolvimento clínico, é necessário implementar uma comunicação muito especializada e de cariz técnico-científico. Neste contexto particular em que vivemos, em que as relações presenciais estão mais reduzidas, a empresa sentiu necessidade de inovar na forma de comunicar com o profissional de saúde, desenvolvendo ferramentas próprias no meio digital.
Por outro lado, na área dos medicamentos de venda livre, onde a Jaba Recordati actua com marcas com bastante longevidade no mercado, a estratégia passa sempre por refrescar a comunicação destas marcas e «evitar que sejam percebidas pelo consumidor como marcas maduras». «Por exemplo, Transact é uma marca com muitos anos de mercado mas a sua comunicação é sempre jovem dinâmica e, de alguma forma, irreverente. A próxima campanha, que irá para o ar em Setembro, é um bom exemplo disso. Afastamo-nos do tradicional padrão de comunicação deste tipo de produtos, sempre muito convencional, para falarmos nas situações que podem beneficiar de Transact, mas sempre de uma forma jovial e irreverente», salienta o director de Marketing da Jaba Recordati.
Ainda ao nível da marca institucional, a vertente de responsabilidade social corporativa tem assumido um peso relevante na actuação da Jaba Recordati. Neste campo, a empresa tem colaborado com diversas Instituições Particulares de Solidariedade Social (IPSS), através de apoios financeiros, mas sobretudo através de trabalho voluntário dos seus colaboradores, que têm «aderido de forma massiva» às diversas iniciativas promovidas pela companhia. A última das quais foi realizada no Jardim Zoológico de Lisboa, onde além do patrocínio ao Parque Arco-Íris, a Jaba Recordati ajudou à recuperação das respectivas instalações (veja caixa).
Em termos de iniciativas de responsabilidade social dirigidas ao público interno, destaca-se a Academia Recordati, projecto que contribuído para o desenvolvimento de competências dos colaboradores da empresa, através de diversas parcerias, a última das quais uma pós-gradução em Marketing Digital que envolveu um número alargado de quadros da companhia.
Objectivos para o futuro
Nos últimos anos, a Jaba Recordati tem também vindo a consolidar o seu plano de internacionalização, com enfoque no continente africano. A empresa exporta para países como Angola, Cabo Verde, Guiné-Bissau e Moçambique, mas recentemente entrou também na Nigéria e na Mauritânia.
«Estes mercados são substancialmente diferentes dos mercados europeus, quer em dimensão quer em organização, exigindo da nossa parte uma capacidade de adaptação e uma criatividade logística dignas de nota. Mais que a sua dimensão do negócio, o desafio de fazer chegar produtos de qualidade às respectivas populações constitui um exercício fortemente recompensador», sublinha Rui Rijo Ferreira.
A internacionalização é, desta forma, um dos pilares da estratégia da marca. Para este ano, além de querer minimizar os efeitos negativos da pandemia, a Jaba Recordati tem também como grande objetivo «afirmar-se como uma companhia de referência na área da psiquiatria, em particular no tratamento da esquizofrenia. Em conjunto com o desenvolvimento do negócio dos medicamentos de venda livre, são os dois principais objectivos estratégicos», revela o responsável.
Nota: O consumo de algumas das marcas mencionadas neste artigo não dispensa a leitura prévia do respectivo folheto informativo ou o conselho de um médico ou farmacêutico.
Artigo publicado na edição n.º 289 de Agosto de 2020