Guia para marcas que não sabem o que dizer durante uma crise: relevância e emoção
Em qualquer momento, passar a mensagem certa e de forma a ser perceptível por todos é um desafio grande para as marcas. Em tempo de crise, este desafio afigura-se ainda maior, como a pandemia de COVID-19 veio demonstrar. Segundo a GfK, pode mesmo tornar-se perigoso.
Nos primeiros tempos, muitas marcas optaram por encarar o problema de frente, assumindo que uma pandemia assolava o Mundo e que estariam sempre ao lado dos seus consumidores. Escolheram também mostrar o seu especial apoio aos profissionais de saúde e a todos os trabalhadores na linha da frente. Porém, aquilo que seriam boas intenções conduziram a uma fadiga: “Exaustão face a mensagens solenes de empatia e um sentimento crescente de que a pandemia se tornou apenas mais um momento de marketing”, explica a GfK.
O problema intensifica-se com o facto de o novo coronavírus obrigar a população a ficar em casa, aumentando o tempo durante o qual os consumidores estão expostos a publicidade. Desde o início da pandemia, o tempo passado em frente a ecrãs de diferentes tipos de dispositivos aumentou 80%, levando também 34% dos consumidores a referir que passaram a ver mais conteúdos publicitários. Dois terços dizem sentir-se “constantemente bombardeados” por anúncios.
Para ajudar as marcas a responder a este novo desafio, a GfK construiu um guia com alguns tópicos essenciais para garantir que as mensagens passadas não contribuem para aumentar o cansaço dos consumidores.
Relevância
A publicidade deve ser relevante, tanto para o consumidor como para a empresa. Para isso, o melhor é apresentar uma mensagem ou história com a qual o público se possa relacionar, na qual reveja alguns elementos da sua própria vida. Além disso, os conteúdos devem ter uma ligação directa ao negócio da marca e mostrar claramente quais os benefícios que lhe estão associados.
Distinção
A mensagem e a ideia criativa devem ser únicas. Os consumidores cansados de anúncios apenas prestarão atenção a algo que se distinga por entre a confusão. Embora seja natural que as marcas tenham acesso aos mesmos insights e que acabem por trabalhá-los da mesma maneira, o segredo do sucesso será tentar transformar esses dados numa campanha que tenha um cunho mais pessoal e individual.
Ligação emocional
Segundo a GfK, cumprir os dois primeiros requisitos pode fazer com que um anúncio crie uma ligação emocional com os consumidores. Esta ligação, por seu turno, fará com que o conteúdo tenha maior impacto, a curto e longo prazo. Mas, atenção: criar histórias emotivas só porque sim, sem uma ligação directa à marca, poderá ter o resultado contrário.
Credibilidade
Numa altura em que a confiança dos consumidores está abalada, as histórias contadas pelas marcas e as mensagens passadas através de campanhas devem ser credíveis. Devem também ser coerentes com a imagem e valores da marca.