Google Chrome diz adeus aos cookies e deixa marcas nervosas

Inventadas há mais de 20 anos, as cookies digitais permitem às marcas conhecer melhor as preferências e comportamentos dos internautas. No entanto, é preciso começar a pensar numa nova estratégia para obter informações como estas: o Google Chrome, um dos principais browsers a nível mundial, anunciou que irá pôr fim aos cookies de terceiros no prazo de dois anos.

Isto significa, tal como sublinha a AdAge, que a publicidade digital tem de se reinventar. É uma oportunidade para as marcas e as empresas dedicadas a marketing programático começarem do zero. Andrew Casale, presidente e CEO da Index Exchange, considera que a Google irá remover uma bengala sobre a qual a indústria se tem apoiado.

Jed Hartman, Chief Commercial & Strategy Officer na Channel Factory, também sublinha que a morte dos cookies resultará em inovação junto de formatos publicitários antigos. Em declarações à mesma publicação, conta que esta mudança poderá significar uma nova vida para a definição de públicos-alvo com base no contexto. Ou seja, exibir anúncios relevantes para o conteúdo que o internauta está a aceder em determinado momento – em vez de recorrer apenas a dados sobre o próprio utilizador, sem levar em consideração elementos contextuais.

No entanto, nem todos recebem a novidade de braços abertos. As empresas cujos impérios foram construídos unicamente sobre os cookies – como é o caso da Criteo, LiveRamp, BlueKai ou Datalogix – têm de encontrar novos caminhos sob pena de fecharem portas.

Além disso, existe o receio de que o número de vezes que um consumidor vê o mesmo anúncio seja limitado, influenciando negativamente a atribuição (valor atribuído a um determinado ponto de contacto).

A Google diz ter a solução para o problema que irá criar. Apelidada de Privacy Sandbox, promete ser uma ferramenta útil para publishers e anunciantes, ao mesmo tempo que garante aos utilizadores a privacidade a que têm direito. A Google ainda não revelou mais pormenores sobre esta solução.

Alemanha já vive num mundo (quase) sem cookies

Na Alemanha, o fim dos cookies já é uma realidade para quem usa os browsers Firefox e Safari. Segundo adianta a AdAge, as duas estruturas eliminaram os cookies, fazendo com que cerca de 40% dos internautas do país se tornassem invisíveis para os anunciantes.

Neste caso, a solução encontrada passou pela criação de um só portal de privacidade, designado NetID. Fontes da mesma publicação acreditam que a Google poderá anunciar algo semelhante: na prática, isto significaria que os utilizadores teriam de fazer login no Chrome ou num portal do mesmo tipo criado para o efeito.

«Receio que a internet se transforme num ecossistema de muros de login, onde se tem duas hipóteses: login ou criar conta e dar o endereço de email», afirma Justin Silberman, VP da DailyMotion. «Vai ser preciso pedir a identificação para conseguir monetizar e isso não é bom.»

A plataforma de programática TradeDesk tem outra ideia. Acredita que os browsers poderão criar a sua própria identificação única, como acontece com os dispositivos móveis.

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