Gestão das marcas: o desafio da unificação
O valor da marca tem crescido de forma significativa nos últimos anos e hoje sabe-se que este é um dos principais activos das empresas.
A par desta realidade, a competitividade, a evolução dos mercados e os contextos económicos têm levado os concorrentes a destinar uma parte do tempo e recursos na definição de um correcto posicionamento das marcas. Após períodos de crescimento do mercado, há uma intensificação da concorrência, as margens diminuem, o que origina uma consequente concentração de empresas, reduzindo o número de players. E assistem-se às habituais Fusões & Aquisições entre empresas, onde mais uma vez a marca surge como um activo tangível, com uma valorização objectiva, definida por empresas especialistas. É natural que as estratégias de branding tenham que se adaptar a estes tempos e que se assista cada vez mais a estratégias de fusão e unificação de marcas bem sucedidas, como: Império Bonança: a fusão entre as duas empresas acontece no ano de 2000 e apenas em 2002 é lançada a nova marca “Império Bonança”, com a unificação das suas estruturas e redes de balcões; Millennium bcp: em 2004, assiste-se em Portugal a uma das maiores e mais bem sucedidas estratégias de marca única; Grupo Auto-Sueco: em 2010, no seu processo de internacionalização, decidiu adoptar a marca Auto-Sueco nas aquisições que efectuou no mercado dos ca-miões, no Brasil, com o objectivo de ganhar reconhecimento, de transmitir valores e imagem de liderança, e excelência em serviços; Continente: este ano de 2011 acaba de apresentar uma estratégia de marca única para o retalho alimentar, com uma nova arquitectura de marca, que passa pela criação de submarcas “Continente Modelo” e “Continente Bom Dia”, para identificar as anteriores insígnias Modelo e Modelo Bonjour.
Apesar de reconhecer que uma unificação de marcas é um acto de coragem na gestão das empresas, porque se prescinde de um activo e “arrisca” numa nova proposta de valor, é fácil identificar vantagens nos processos, como sejam as sinergias, a notoriedade ou uma maior eficácia publicitária. A grande questão está em “como fazer” para garantir o correcto posicionamento que permita um crescimento da força da marca (brand equity) e o sucesso das operações?
Este é o grande desafio que deve ser sempre liderado pelos responsáveis de marketing, promovendo um grupo de trabalho alargado, para garantir uma sintonia entre as diferentes áreas da empresa. Este processo de marketing estratégico, habitualmente acompanhado por consultores de marketing e agências de publicidade, será sempre mais objectivo e assertivo se integrar uma correcta actividade de research, que valide uma nova proposta de valor ao cliente e ao consumidor final.
Quando se trata de uma fusão entre duas empresas de diferentes accionistas, a questão é mais profunda, porque há questão da metodologia de marketing, gestão de portefólio, estruturas comerciais, canais de venda…, há que contar com o enorme desafio de união de duas culturas, procurando construir uma nova missão, visão, valores, sempre numa perspectiva de que o valor da nova marca deve ser superior à soma das partes. Os gestores de marketing sabem que uma venda é a consequência da preferência de uma marca,s que traduz um correcto posicionamento alinhado com uma operação e uma consistente prestação de serviço.
O maior desafio da unificação de marcas está na identificação do posicionamento relevante, que terá de ser consistente com a estratégia, o portefólio e a maior diversidade de operações.