Geração Z e Fast Fashion ligados pelo Neuro Conteúdo
Por Marisa Campos, Professora Convidada no Ipam Porto
A estratégia principal da indústria da moda passa pela criação e lançamento contínuo de microcoleções, em ciclos extremamente curtos, um fenómeno denominado como Fast Fashion. Desta forma, as marcas estarão a induzir o comportamento dos consumidores ao ritmo de coleções atrativas traçando novas tendências e moldando os hábitos de consumo.
Os consumidores portugueses não serão imunes às estratégias de Marketing do Fast Fashion, especialmente, quando potenciadas pela alternativa dos canais online, através da facilidade e comodismo que esta alternativa permite. Segundo dados do INE (2023), verificou-se que aproximadamente 45% dos portugueses realizaram compras no canal online, com especial foco nos jovens entre os 25 e os 34 anos, muitos dos quais pertencem à Geração Z. No entanto, a YouGoc – empresa internacional de pesquisa de mercado – sugere que a Geração Z, composta por indivíduos nascidos entre 1995 e 2010, está na vanguarda da mudança de comportamentos. Mas quem é a Geração Z? Como se caracterizam estes indivíduos?
A Geração Z é nativa digital! São reconhecidos pelo vínculo quase umbilical com a tecnologia, e com o mundo digital, com acesso à internet, redes sociais e dispositivos móveis, o que influenciam profundamente a forma como interagem com as marcas e consomem os seus produtos.
Os comportamentos desta Geração manifestam-se de variadas formas, nomeadamente na relação com o telemóvel, sendo considerada uma dependência, com efeitos comportamentais e psicológicos significativos.
Apesar da relação simbiótica com o telemóvel e com a tecnologia, a dinâmica de compra e o processo de tomada de decisão desta geração é tudo menos simples. Estes indivíduos valorizam experiências personalizadas e autênticas, sem investir muito tempo na procura de soluções alternativas ou processos de compra complexos. Valorizam, sobretudo, as soluções imediatas para os seus problemas, não se vinculando facilmente a marcas ou compromissos. A acrescer a este facto, a capacidade de atenção e concentração é bastante reduzida, havendo estudos que referem que reduziu significativamente de 12 para 8 segundos pela constante utilização dos dispositivos móveis (Microsoft – 2015).
Analisar estes padrões comportamentais (atenção mais reduzida e dependência das tecnologias) apenas sob o ponto de vista de um defeito geracional, será um viés de análise dado que não se estará a identificar o capital de oportunidades que esta geração representa, tanto pelo poder aquisitivo que alcançarão num futuro próximo, quanto pelas competências pessoais entretanto desenvolvidas, como são o caso do “multitasking” e da capacidade de absorver grandes quantidades de informação quase que instantaneamente.
É, pois, imperioso que as empresas adaptem os seus canais de distribuição a este novo público-alvo, especialmente o retalho da moda Fast Fashion. Muitas marcas questionam-se que adaptações serão necessárias para se adequarem e é aqui que a neurociência, aliada claramente a uma estratégia de marketing digital, desempenha um papel importante e crucial!
A neurociência do consumidor utiliza ferramentas e técnicas científicas para entender como o cérebro humano responde a estímulos visuais e sonoros. Este conhecimento permite que as marcas desenvolvam estratégias mais eficazes e envolventes, adaptando-se ao processo mental dos consumidores no preciso momento da tomada de decisão. A aplicação prática desse conhecimento é denominada de neuro conteúdo. Este, visa criar campanhas direcionadas, baseadas nas respostas cerebrais, através de processos que capitalizam o impacto das mensagens de marketing no estímulo cerebral do consumidor.
Para o efeito, importa referir que as estratégias de neuro conteúdo que melhor se adaptam a esta geração são diversificadas, no entanto, poderemos abordar neste artigo algumas de fácil implementação em qualquer website. Importa, antes de tudo, articular diferentes estratégias que alinhem a tecnologia, o design, a experiência de utilizador (UX) e os valores da marca com as preferências desta geração.
Tendo por base um design visualmente atrativo e intuitivo, deve-se dar prioridade à navegação simples e direta, com recurso a conteúdos dinâmicos tais como vídeos curtos e interativos. Este recurso, permitirá, captar a atenção rapidamente. A personalização de conteúdo, o storytelling autêntico e o uso de ferramentas como a gamificação ou as provas virtuais, irão permitir o estímulo das conexões emocionais e envolvimento sensorial, despoletando, assim, os princípios da neurociência. Outro recurso eficaz é a integração das redes sociais como forma de promover a interatividade com as causas que movem esta geração, tal como o apelo à sustentabilidade. Um checkout simplificado, download de imagens rápido e responsividade do website móvel permitirão responder às necessidades práticas e ao apelo à eficiência que atenda a esta geração. Estratégias que aliem a funcionalidade e a inovação à emoção visam criar uma experiência digital cativante que esta geração tanto valoriza.
Verifica-se assim que Geração Z está a redefinir os padrões de consumo e as estratégias de marketing digital no setor do Fast Fashion. A combinação de tecnologia, personalização e experiências envolventes é a chave para conquistar este público. Ao utilizar ferramentas como a neurociência do consumidor, as marcas podem não apenas atrair a atenção desta geração exigente, mas também criar ligações emocionais duradouras, garantindo relevância num mercado em constante mudança.