Opinião de Diana Castilho, Head of Portugal, MARCO Agency
O ano terminou com o advento da “morte” das Relações Públicas por uma das grandes vozes da indústria. Em entrevista à BBC Radio 4, Martin Sorrell afirmou: “There’s no such thing as PR anymore”, defendendo que, na era digital, o storytelling exige “inundar a internet de conteúdo”, por oposição às abordagens tradicionais de earned media. A reação foi imediata e ruidosa. Um coro de vozes em todo o mundo apressou-se a responder. E bem, na minha opinião. Porque, se é verdade que as RP como o pré-digital as conheceu já não funcionam, também é um facto que, na era das LLMs (Large Language Models, ou Grandes Modelos de Linguagem) e das fake news, as RP evoluíram e nunca foram tão relevantes.
Nos últimos anos, a indústria das Relações Públicas viveu um intenso período de experimentação. Primeiro desconfiamos, depois experimentámos, testámos ferramentas, exploramos possibilidades, adaptamos-nos e procurámos compreender o impacto real da Inteligência Artificial (IA) no nosso trabalho. Em 2026, essa fase não termina, evolui e profissionaliza-se. O conhecimento adquirido começa a ser aplicado de forma estruturada e estratégica nos fluxos diários das equipas, redefinindo a forma como as marcas constroem visibilidade, credibilidade e influência num ecossistema mediático cada vez mais orientado pela IA.
Durante décadas, a prioridade foi otimizar conteúdos para motores de busca e conquistar posições no Google (SEO). Hoje, essa lógica está a mudar de forma estrutural: os motores generativos não apresentam listas de resultados, constroem respostas. É neste contexto que o Generative Engine Optimization (GEO) ganha relevância, ao permitir que uma marca se torne a fonte que a Inteligência Artificial escolhe quando responde a uma pergunta. E é aqui que o papel das Relações Públicas se torna central. Em vez de disputar rankings, o objetivo passa a ser treinar os modelos para reconhecerem uma marca como a resposta mais credível, consistente e relevante.
Cada artigo, entrevista, citação de especialista ou estudo publicado em meios de referência torna-se matéria-prima para os modelos de IA. O earned media ganha, assim, um peso estratégico sem precedentes. Dados do Generative Pulse 2025 Report, da Muck Rack, mostram que mais de um quarto das fontes citadas por sistemas como Chat GPT, Gemini ou Claude já são jornalísticas, valor que sobe para quase metade quando a informação exige atualidade, ao mesmo tempo, 54% das pessoas indicam usar a IA nas suas decisões de consumo.
Por outro lado, de acordo com o Reuters Institute, redações e jornalistas também recorrem às LLMs como apoio à investigação, o que significa que a reputação de uma marca já não é moldada apenas pelos media tradicionais e redes sociais, mas também pelo que os jornalistas veem com resposta aos seus prompts. Paralelamente, as marcas mais presentes em meios de referência são também as mais visíveis nas respostas geradas pela IA, num ciclo que deve ser alimentado consistentemente. Surge, assim, uma nova exigência para os profissionais de comunicação: garantir que a presença de marca na IA seja correta, atual e bem contextualizada.
O GEO exige clareza, consistência e repetição estratégica. Linguagem simples, factos objetivos e mensagens coerentes ao longo do tempo ajudam a consolidar autoridade num ambiente em que as respostas são construídas e não apenas listadas. Mas, este novo paradigma traz também desafios. Como sublinha Ralf van Veen, especialista em SEO, os modelos de IA são imprevisíveis e pouco transparentes quanto aos critérios de seleção das fontes, o que obriga a uma lógica contínua de teste, aprendizagem e ajuste. Soma-se a incerteza sobre quais plataformas dominarão no futuro, tornando arriscada a otimização excessiva para um único ecossistema. E, por fim, impõe-se o inevitável equilíbrio entre SEO e GEO.
Em 2026, as marcas que compreenderem esta mudança deixarão de lutar apenas por atenção e passarão a construir relevância no próprio ecossistema cognitivo da Inteligência Artificial, um novo território onde as Relações Públicas não só estão de boa saúde, como assumem um papel verdadeiramente central.
