Fidelidade: Pessoas, o melhor desafio numa sociedade em mudança

Para ti,

Estamos já no segundo mês de um ano que será exigente. As actuais circunstâncias económicas e geopolíticas são bem conhecidas e o seu impacto far-se-á sentir, inevitavelmente, na vida das famílias e das empresas. Sabemos, na Fidelidade, que é exactamente nestas alturas que precisamos de demonstrar a nossa solidez e credibilidade junto de todos os que nos escolhem e reconhecem.

A campanha “Fidelidade, a todas as idades” representa a evolução de um grupo segurador que se compromete com os seus clientes ao longo da vida e quer acompanhar a sua história, do primeiro ao último momento, na saúde, na poupança, na assistência e na protecção do património. Representa o compromisso de quem tem responsabilidade acrescida para com os clientes, mas também para com a longevidade da sociedade e a sua sustentabilidade.

É neste sentido que começámos o novo ano, com desafios concretos e ambiciosos, mas, hoje, gostava de dedicar este espaço a quem, a todos, os que nos têm permitido chegar onde hoje estamos, com vontade de preparar o futuro.

PARA TI… QUE NOS ESCOLHES

É para cada um dos nossos 2 milhões de clientes e mais de 300 mil empresas que trabalhamos. Acreditem que, mesmo na liderança do mercado em Portugal, o empenho que dedicamos à conquista ou fidelização de cada cliente é real, porque cada pessoa é única para nós.

A tecnologia e a sua evolução alteraram o paradigma do marketing e habilitaram-nos a sonhar mais alto. O que era impensável há talvez seis anos, hoje é rotina e continuamos a desenvolver recursos e meios que nos permitam cuidar de cada pessoa na sua UNICIDADE. Este é nosso maior objectivo e só assim será possível assegurar o nosso compromisso de acompanhar a história de vida de cada cliente.

“Advanced analytics” para conhecimento detalhado de cada pessoa, segmentação para dirigir e personalizar soluções, serviços e comunicação; análise permanente de resultados para medir a eficácia, impactar e proporcionar a melhor experiência; desenvolvimento de aplicações que nos permitem estar próximos e prestar o melhor serviço. Tudo isto é hoje a base de um departamento de marketing, mas para nós não chega. Continuamos a ter um propósito maior e esse não depende de inteligência artificial ou analítica avançada. Depende de pessoas. Da nossa capacidade de acreditar que somos uma marca com sentido de HUMANIDADE. É este valor que nos impulsiona a ambicionar sempre mais, para podermos fazer a diferença na vida de cada cliente, impactando depois a sociedade no seu todo.

PARA TI… QUE SABES O VALOR DA RELAÇÃO

A verdade é que se o caminho de inovação que a Fidelidade teve a capacidade de iniciar há uns anos e que hoje é seguido por muitos no mercado exigiu coragem e visão de futuro, o maior dos desafios foi junto daqueles que tornam maior a nossa marca – os nossos parceiros de negócio.

Às vezes conto esta história, apenas porque ela traduz bem o caminho que temos percorrido com os nossos distribuidores. Quando cheguei ao marketing da Fidelidade, tinha uma missão, não secreta, mas incompreensível para muitos: OMNICANALIDADE. Na verdade, além de pouco sensual, a maioria não sabia bem o significado desta palavra e acho que durante algum tempo me viram como o “new kid in town” que vinha de uma outra empresa do grupo, de uma realidade digital e que por isso desconhecia a importância, o peso, a INSUBSTITUIBILIDADE dos canais presenciais e do aconselhamento.

A verdade é que o grande objectivo da Fidelidade não era de todo substituir ou desvanecer o valor dos nossos parceiros de negócio, mas sim conseguir que eles fossem os maiores embaixadores deste projecto. Este é um caminho que ainda estamos a fazer, mas os resultados, aos poucos, começaram a sentir-se e hoje até outros sectores olham para os seguros como uma forma de relação com os seus clientes.

O caminho percorrido é um exemplo da forma como canais presenciais e o digital devem interligar-se, numa permanente sinergia, onde o digital deve focar-se no serviço e os canais presenciais deverão ter um papel cada vez maior de aconselhamento, centrando-se em produtos complexos e em contactos pró-activos para activar leads e gerar cross-selling.

Temos parceiros de negócio que quiseram evoluir para continuar a liderar e servir os seus clientes e que perceberam que deixar entrar o digital na sua rotina e nos seus negócios era uma mais-valia que apenas os capacitava a fazer melhor aquilo em que são insubstituíveis, ou seja, na relação e na PROXIMIDADE com cada cliente, tão mais importante em tempos como os que vivemos, em que o apoio e acompanhamento são essenciais e só conseguidos através da relação pessoal.

PARA TI… QUE ÉS GUARDIÃO DA MARCA

O marketing da Fidelidade também tem crescido com o tempo. A necessidade de evolução fez com que a sua génese se alterasse, desde a forma como trabalhamos, aos recursos específicos que, entretanto, se juntaram a nós para dar outras respostas, a novas equipas que se criaram.

Os últimos tempos, pós-pandemia, trouxeram consigo uma nova realidade. A Fidelidade já estava a agilizar metodologias de trabalho, mas a verdade é que o teletrabalho trouxe um novo mundo e acelerou a mobilidade, até porque o mercado de trabalho se tornou verdadeiramente internacional, abrindo oportunidades irresistíveis a nível de desenvolvimento. A retenção de talento é hoje uma das prioridades para a maioria das empresas, e áreas como tecnologias e marketing continuam a ser das mais apetecíveis e, por isso mesmo, mais impactadas com a rotatividade dos seus elementos.

Sorrio a olhar para as fotos da equipa de marketing da Fidelidade nos diferentes team-buildings ao longo dos anos. Metade é muito recente, mas mesmo quem optou por outro caminho – desde quem realmente disse adeus, a quem diz sempre até já – deixou a sua história e foi essencial para o caminho que nos permitiu chegar até aqui (obrigado!).

No marketing somos todos guardiões de uma marca secular de futuro e isto não é um desafio fácil, nem para quem dele faz parte há muito tempo, nem para quem chega. Temos a energizante adrenalina de quem quer testar e inovar, sempre misturada com anos de experiência e uma FAMILIARIDADE entranhada, que nos torna distintos e faz com que, por vezes, pareça que somos, não uma empresa, mas uma grande família. Na verdade, somos. Faz parte da nossa IDENTIDADE, do tal lado humano que nos caracteriza.

Quem connosco está há mais anos tem sentido o que significa mudar, alterar rotinas, objectivos, sobretudo. E tudo isto conjugado com a necessidade de passar conhecimento a quem chega e o valor de uma marca como a Fidelidade.

Quem chega, sente o mergulho por vezes quase abrupto numa dinâmica que a qualquer momento se pode alterar e que obriga a uma enorme ADAPTABILIDADE. Tudo isto vivenciado numa forte cultura interna que queremos preservar. Acresce a isto a VELOCIDADE, indizível por vezes, numa tentativa diária de equilíbrio entre a vida pessoal e a profissional. Eu sei, não é fácil.

Os últimos anos têm representado para todos os marketeers, os guardiões das marcas, um permanente desafio para dar resposta a uma sociedade em transformação e a clientes que estão mais informados, interagem com as marcas através de vários canais e têm novos comportamentos de consumo, exigindo sempre melhor experiência… Hoje, somos equipas onde as competências tecnológicas, analíticas e criativas vivem em simbiose para surpreender quem nos escolhe…

PARA TI… QUE SERÁS MENTOR…

Mas num mercado de trabalho em ebulição é essencial evoluir em metodologias de trabalho e reposicionar também o papel das lideranças. Na Fidelidade este caminho está a ser feito há alguns anos e muitas são as empresas, como nós, que estão a passar de um modelo vertical de gestão para um modelo horizontal. Isto permite que, em organizações ainda hierarquizadas e com pouco espaço para crescimento, se abram portas para que mais pessoas, enquanto responsáveis de projectos, possam ter maior visibilidade e RESPONSABILIDADE. Da mesma forma, é uma oportunidade para reter mais o talento.

Mas, neste modelo mais horizontal, o “you do what they told ya” já não tem lugar. Quem assume a RESPONSABILIDADE de um projecto tem de ter a capacidade de pensar, perguntar e ter resposta, gerir a sua equipa e o seu trabalho e para isso precisa de autonomia e de estar capacitado para tal.

Isto implica, entre muitos outros factores, uma mudança clara na forma de liderar equipas e uma evolução de um modelo de chefia para mentoring. Ser conselheiro de talento implica mais soft skills, elevada inteligência emocional, proximidade e a grande capacidade de motivar, influenciar e dirigir. Sem controlar. Sabendo, naturalmente, que no final da linha a RESPONSABILIDADE se partilha, mas jamais se pode delegar.

Isto levanta questões, claro. Necessidade diária de encontrar o equilíbrio certo entre o acompanhar de projectos e ter a DISPONIBILIDADE para sentir a equipa, as suas interacções, os seus sucessos e as suas dúvidas; motivar, guiar, passar a mensagem certa a cada pessoa, com FLEXIBILIDADE.

Com o evoluir das organizações, das metodologias de trabalho e dos seus objectivos, até para com a sustentabilidade da sociedade, a liderança não tem hoje o mesmo significado de há anos. Temos de orientar, influenciar, ter visão e a capacidade de liderar a estratégia, mas depois confiar e dar espaço a que as equipas cresçam.

O segredo de tudo isto não sei ao certo, mas continuo a acreditar na GENUINIDADE para encontrar a fórmula para dar resposta a quem nos permite estar aqui hoje: pessoas! Mas afinal, haverá desafio melhor?

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Seguros”, publicado na edição de Fevereiro (n.º 319) da Marketeer.