Opinião de Fernando Parreira, CRO da InsurAds e fundador da ROI Rebels
Há uma verdade desconfortável que o mercado continua a evitar: os Publishers estão a perder, de forma estrutural, a batalha pelo share de investimento em Publicidade Digital. Não é conjuntural, não é “mais um ano difícil”, nem se resolve com mais um formato ou mais um parceiro programático.
Em Portugal, as projeções são claras. Em 2026, o maior Publisher nacional deverá captar menos de 5% do investimento publicitário gerido pelas Agências de Meios. Se olharmos para o total dos grandes Publishers, o share-of-investment combinado deverá rondar cerca de 18%. Esta não é uma especificidade do mercado português, mas sim uma tendência transversal a vários mercados europeus, onde os Publishers nacionais veem, de forma consistente, o seu peso relativo diminuir face à concentração crescente do investimento nas grandes plataformas globais.
E não, isto não acontece por falta de qualidade editorial, nem por incompetência comercial. Acontece porque o jogo mudou — e continua a mudar — para um terreno onde os Publishers, tal como estão hoje organizados, não têm vantagem competitiva.
Globalmente, Google e Meta já captam cerca de 56% do investimento publicitário mundial. Em Portugal ainda estamos abaixo desses números, sobretudo devido à resiliência dos meios offline, mas no Digital a tendência é inequívoca: entre 60% e 70% do investimento deverá concentrar-se nas grandes plataformas.
E este cenário não vai melhorar. Pelo contrário.
Performance, Data, Escala — O tripé impossível de combater
A migração do investimento para as plataformas não é ideológica, é racional. As marcas seguem onde conseguem:
· Resultados mensuráveis e orientados à performance;
· Uma profundidade de data impossível de replicar localmente;
· Escala praticamente infinita, com otimização contínua em tempo real.
Com a aceleração da AI e do Agentic Advertising, esta assimetria vai tornar-se ainda mais evidente. Quando os próprios agentes de compra automatizados passarem a decidir, em milissegundos, onde investir cada euro com base em eficiência, previsibilidade e retorno, os Publishers que não forem críticos para a estratégia simplesmente deixam de estar na equação.
É duro, mas é isto.
A verdadeira escolha estratégica dos Publishers
Perante este contexto, há uma pergunta que já não pode ser adiada: onde é que um Publisher pode, realisticamente, crescer?
A resposta não é igual para todos — e esse é precisamente o ponto.
1. Publishers com Marca forte e Conteúdo diferenciado
Aqui, a oportunidade não está na guerra da performance. Está nos orçamentos de comunicação, na construção de marca, na relevância cultural e contextual.
Estes Publishers têm de se assumir, sem complexos, como players estratégicos para marcas que querem significado, confiança e associação editorial. Menos volume, mais valor. Menos CPM explicado, mais impacto justificado. São — e devem ser — parte central das estratégias de brand relevance.
2. Publishers com Conteúdo indiferenciado
Neste campo, a conversa é outra. Se o conteúdo não é distintivo, então o jogo é de volume e eficiência.
Isso implica:
· Escala editorial real;
· Estruturas tecnológicas robustas;
· Investimento sério em SEO, GEO e distribuição algorítmica;
· Novas abordagens na exploração publicitária, mais próximas da lógica das plataformas do que do modelo clássico de media.
Aqui, romantizar o modelo editorial tradicional é um erro caro. Sem volume, não há relevância algorítmica. Sem relevância algorítmica, não há monetização sustentável.
Fingir que o problema não existe já não é opção
O maior risco para os Publishers portugueses não é perderem share. É continuarem a tentar ganhar um jogo que já não é jogado pelas mesmas regras.
O futuro não passa por “recuperar” investimento às plataformas. Passa por escolher claramente onde se quer competir, aceitar as limitações do modelo atual e construir propostas alinhadas com a realidade do mercado — não com a nostalgia do passado.
A batalha da Publicidade Digital já não se decide na força comercial. Decide-se na clareza estratégica. E essa, neste momento, ainda está longe de ser consensual no ecossistema dos media.
Talvez seja exatamente aí que tudo tem de começar.
