Estudo sobre anúncios de Natal de 2024: spot do Aldi lidera e consistência impulsiona vendas
Um estudo sobre os anúncios de Natal de 2024, levado a cabo pela System1, revelou que os criativos com um forte potencial de construção da marca têm também maior probabilidade de gerar vendas.
O anúncio Kevin the Carrot, da Aldi, está no topo da classificação, tanto em termos de efeitos a curto, como a longo prazo.
A análise dos anúncios de Natal deste ano efetuada pela empresa de testes de publicidade System1 colocou o Kevin the Carrot, da Aldi, no topo da classificação de construção da marca, com a classificação máxima de 5,9 estrelas.
É o sexto ano consecutivo em que a marca obtém a pontuação mais elevada na classificação de anúncios festivos da System1. O anúncio também liderou as primeiras classificações da Ipsos, que sugeriu que 16% das pessoas classificam o último anúncio de Kevin como o seu spot de Natal preferido até à data, este ano.
Oito outras marcas atingiram a classificação máxima de 5,9 estrelas para as publicidades de Natal, de acordo com o System1. São elas: Coca-Cola, Sainsbury’s, Lidl, Cadbury, Disney, Amazon, Hotel Chocolat e M&S Food.
O anúncio festivo do National Trust encerra o top 10 em termos de eficácia, com uma classificação de 5,8 estrelas.
A classificação por estrelas da System1 reflete uma previsão do potencial de construção da marca, sendo o potencial de vendas a curto prazo (medido através de uma métrica separada de “pico”) utilizado como critério de desempate para marcas com a mesma classificação por estrelas.
Na análise do top 10, a System1 afirma que a utilização de ativos distintivos e o “poder comercial da consistência” é o que contribuiu para a classificação “excecional” de muitos destes anúncios.
Os anúncios que retomam anúncios anteriores ou que utilizam personagens e histórias recorrentes obtiveram, em média, uma classificação de 5,6 estrelas, em comparação com 3,9 para criações completamente novas.
De acordo com a System1, este ano 14 marcas optaram pela consistência, o dobro do número registado em 2024. Os anúncios que utilizam a consistência registam um reconhecimento médio da marca de 91%, em comparação com 84% para as novas ideias.
“Este ano foi notável pela consistência criativa, reafirmando que os profissionais de marketing se cansam das campanhas muito mais rapidamente do que os consumidores. Apesar da reação negativa em torno da campanha “Holidays Are Coming” da Coca-Cola, orientada para a IA, os ativos familiares e a consistência ainda ressoaram”, afirma Jon Evans, diretor de clientes da System1.
A consistência na utilização das personagens da marca foi um tema fundamental apontado pelos analistas na análise dos anúncios de Natal da Marketing Week, juntamente com a nostalgia, a emoção e a narrativa.
“Muitos dos vencedores deste ano apresentavam dispositivos fluentes em termos de personagens, como Kevin the Carrot e os Very flamingos – criações eternas que se estendem a campanhas mais alargadas, impulsionando o sucesso da construção da marca durante todo o ano”, acrescenta Evans sobre a utilização de personagens de marca consistentes.
Os anúncios classificados com cinco estrelas ou mais nas classificações de eficácia de anúncios da System1 são categorizados como “excepcionais”.
Normalmente, apenas 1% dos anúncios ultrapassa esta barreira. Neste Natal, até agora, 12 anúncios obtiveram cinco estrelas ou mais, continuando uma tendência de forte eficácia dos anúncios do Reino Unido durante o período festivo.
Ou seja, pela primeira vez, o System1 também classificou os anúncios de Natal com base no potencial de vendas a curto prazo, representado através de uma classificação de picos. A Aldi também liderou esta classificação com 1,86.
Morrisons, ASDA, Coca-Cola, Sainsbury’s, Lidl, Cadbury, Etsy, Disney, Amazon e Very.co.uk seguem todos com classificações entre 1,55 e 1,77 – todos classificados como “fortes ou excepcionais” pelo System1.
A classificação spike avalia a capacidade de um anúncio para evocar emoções intensas e causar uma impressão duradoura da marca.
A sobreposição entre os anúncios com melhor desempenho na classificação de construção da marca e os que se saem bem na categoria de vendas apoia a ideia de que os anúncios de construção da marca podem impulsionar as vendas.
Uma investigação publicada pela System1 no ano passado, com base no livro “The Long and Short of It” de Les Binet e Peter Field, sugeriu que os anúncios de construção da marca podem ter efeitos nas vendas, mas que os anúncios centrados nas vendas raramente têm efeitos a longo prazo.
Verificou-se que os recursos da marca, os dispositivos fluentes, as personagens da marca, as canções melódicas, as referências culturais e a ligação entre as personagens aumentam as marcas de reconhecimento e as emoções intensas, que, por sua vez, atuam como um indicador da eficácia das vendas.
“Uma narrativa forte, repleta de personagens, humor, música e recursos distintivos, está a ajudar as marcas a mostrar rapidamente quem são e a provocar emoções intensas e positivas que impulsionam tanto a curto como a longo prazo”, afirma Evans.
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