Estratégias do sector em crescimento

O Hotel Dom Pedro Palace, em Lisboa, acolheu no passado mês de Abril o pequeno-almoço debate da revista Marketeer dedicado ao universo do turismo. Desafios e perspectivas foram debatidos pelo painel de especialistas.

Texto de Sandra M. Pinto

Fotos de Paulo Alexandrino

De acordo com o Índice de Confiança do Barómetro de Turismo, do IPDT – Turismo de Portugal, a procura turística por Portugal deve continuar a crescer em 2016, sendo que todos os sinais de evolução para o sector se revelam neste momento positivos. Optimismo esse alavancado nos resultados previstos para os principais índices, como número de turistas e de dormidas, receitas e gastos por cada viajante. Perante tais expectativas, urge cimentar políticas e analisar estratégias.

Os vários subsectores do turismo devem assim congregar esforços com vista à efectiva obtenção de resultados que permitam concluir que 2016 voltará a registar números recordes para o sector do turismo, o qual tem vindo a revelar tendências de crescimento ao longo dos últimos anos. Reflexo deste crescimento é a igualmente crescente notoriedade que Portugal tem vindo a conseguir além- -fonteiras, cujo exemplo mais recente é a sua integração na lista dos 50 países mais atraentes para visitar, divulgada no âmbito dos britânicos “The Telegraph Travel Awards 2015-16”.

Este foi um dos temas que, entre outros, serviu de ponto de partida à discussão durante o pequeno-almoço, que teve lugar no Hotel Dom Pedro Palace, em Lisboa, e onde estiveram presentes: Pedro Ribeiro (director de Marketing e Comercial do grupo Dom Pedro Hotels), Gonçalo Rebelo de Almeida (administrador do grupo Vila Galé), Eduardo Cabrita (director-geral da MSC Cruzeiros em Portugal), Paulo Monge (director de Vendas do Sana Hotels), Rogério Cardoso (director do International Student Identity Card), Timóteo Gonçalves (general manager da Halcon Viagens), António Monteiro (director de Comunicação e Relações Públicas da TAP), Frederico Costa (presidente da Visabeira Turismo), Luís Araújo (presidente do Turismo de Portugal), Isabel Barata (administradora do grupo SATA), Mário Guerreiro (director de Vendas da Emirates) e Nuno Ferreira Pires (administrador do grupo Pestana). Com a finalidade de se alcançar um debate mais aprofundado por parte de todos, foi decidido que nenhuma das intervenções seria atribuída directamente no texto.

Primeiro balanço

Importa perceber qual tem sido a evolução do turismo na perspectiva de cada player, tendo em conta a sua área específica de actuação. De que forma o mercado tem vindo a reagir neste início de ano e o que se perspectiva como essencial para alavancar os bons resultados daqui para a frente. Tendo em foco que os objectivos de todos é fazer de 2016 um ano fantástico, «a presença de Portugal na recente edição da ITB – Internationale Tourismus- -Börse, em Berlim, revela que vamos no bom caminho, pois pela primeira vez os operadores procuraram e pediram quartos, algo que até agora não era habitual».

Agora o desafio é, perante esta realidade, perceber «como é que privados e público vão conseguir rentabilizar mais as suas actividades e como é que se aproveita esta bola de neve, estendendo-a um pouco mais, durante os meses de época baixa. Uma terceira questão é perceber como é que se pode “esticar” os principais destinos do País, fomentando o interesse turístico por eles».

Todos concordaram que «todas as entidades, sejam elas públicas ou privadas, têm de fazer um esforço conjunto com o objectivo de reduzir as assimetrias, pois todos ficam a ganhar: o País, porque é mais promovido, as outras regiões, porque enriquecem a oferta que têm à volta, pelo que é algo que deve ser dinamizado o mais possível». Neste ponto surge a questão da sustentabilidade, «como é que se vai conseguir sustentar este crescimento e esta evolução de uma forma constante, independentemente de modas».

No que diz respeito ao crescimento nos mercados internacionais, «o qual vai obviamente continuar a acontecer durante este ano, há um aspecto que tem de ser mais trabalhado e está relacionado com o central, o regional e o empresarial, e que assenta no facto de que, sem grandes esforços da nossa parte, Portugal vai acolher durante o ano mais uns milhões de turistas, seja devido ao aumento da capacidade aérea, ou aos problemas que têm vindo a atingir outras zonas do globo.

O facto é que são turistas que, numa primeira abordagem, não teriam escolhido Portugal para as suas férias, mas que acabaram por vir e agora cabe-nos a nós ter a capacidade de os fidelizar», concordando todos os intervenientes em ser este um desafio interessante que se coloca a todos os players, sejam eles privados ou públicos.

Sabendo que a procura por parte dos estrangeiros vai crescer e que, devido a um maior incentivo ao consumo no mercado nacional, o cliente português também vai crescer, todos concordam em que «se deve olhar com mais atenção para o cliente nacional, no fundo o nosso maior cliente, bem como para o mercado transfronteiriço», numa clara referência aos turistas espanhóis.

Uma parte significativa da pressão que o sector está a sentir vem de fluxos de turistas que não eram nossos e não sabemos se alguma vez o serão, se aqueles destinos voltarem à normalidade. «Vejamos a oferta, nomeadamente, da Turquia, com uma costa cheia de resorts para famílias, produto que nós não temos em nenhuma das nossas regiões, pelo que, apesar de alguns poderem vir para os nossos destinos, há uma parte que não é disto que está à procura», o que leva a um constrangimento que afecta Portugal, que é a época alta, «altura sobre a qual sentimos a grande pressão do fluxo turístico, período esse que, quer em anos maus, quer em anos bons, sempre teve resultados relativamente positivos, pelo que, em determinada altura, começamos a ter dificuldade em crescer».

Não se conseguindo crescer em volume, a outra hipótese é crescer em receita e em preço, o que obriga a uma gestão mais complicada e que não é propriamente aquela que os mercados mais apreciam e que nalguns casos gera confronto com alguns canais de distribuição, pois «continuam a chegar pedidos para operações muito concentradas no Verão. Isto leva a que o mercado para crescer em termos do número de turistas seja hoje muito mais complicado, uma vez que precisamos de turistas que tenham capacidade de ir para sítios mais distantes, como o Alentejo, e nem todos os operadores estão vocacionados para isso, o que leva à necessidade de ter pessoas que tenham, ou operações mais alongadas no ano, ou que façam época baixa».

Ponto assente: em Portugal o sector precisa de quem produza nas épocas baixas e que tenha capacidade e vontade de fazer férias noutras regiões que não as tradicionais – este é o desafio. «Temos de perceber quando não vale a pena continuar a insistir em determinado mercado e olhar para outros com renovado potencial de crescimento.»

A procura até agora é por destinos consolidados com uma procura natural, caso do Algarve, e «é isso que é preciso mudar e que obriga a uma constante indução da busca para os destinos menos procurados». Uma das conclusões assenta na necessidade de fidelização e isso «cabe aos players e não aos intermediários ». Relativamente a estes últimos, ouviu-se que «tem sido palavra corrente que os turistas chegam apenas através dos meios digitais sem mediação, o que não é verdade, pois, mais de metade dos turistas que chegam a Portugal fazem-no através dos mediadores», o que revela a sua importância, sobretudo na venda de destinos «mais complicados, como o Alentejo, o Minho ou mesmo o Porto».

Uma visão mais “aérea”

O incremento da ponte aérea Lisboa/Porto e das rotas de e para os EUA faz parte do plano estratégico da TAP, sendo «que há uma crescente atenção à pontualidade». Com o início das operações da companhia aérea chinesa é expectável o aumento do número de visitantes asiáticos, «facto que vai ajudar ao alavancar de bons resultados com maiores fluxos». Urge conseguir um turismo mais diversificado, «diferente do actual, para que possamos ter fluxos constantes».

Uma realidade, com a qual todos concordaram, assenta no crescimento e cada vez maior fluxo de turistas oriundos do mercado asiático. Por parte dos players este mercado constitui uma aposta fortíssima, «sendo que as companhias aéreas estão na primeira linha deste incremento, ao estabelecerem mais voos e mais ligações e dando vida a iniciativas, nomeadamente com o Turismo de Portugal, com vista à divulgação do destino nacional». Uma das acções mais importantes quando se fala desta divulgação é dar a conhecer todos os eventos que vão ter lugar em Portugal, pois, «desta forma, todos os mercados que, potencialmente, possam estar interessados em conhecer Portugal percebem e têm conhecimento de tudo o que vai acontecer».

Outro aspecto referido quando se fala em incrementar fluxos são as comunidades portuguesas no estrangeiro, «uma parte que não deixa de ser importante, pois são comunidades existentes, por exemplo, nos Estados Unidos, há mais de 100 anos. Como clientes existem já segundas e terceiras gerações, que, ao contrário do que se possa pensar, chegam a Portugal como turistas».

A verdade é que não é apenas Portugal Continental que está na “moda”, o mesmo acontece com o arquipélago dos Açores, «que vai ter este ano resultados fantásticos». No meio de tanto optimismo foi deixada uma nota de preocupação e um pouco a contraciclo: «Toda a gente vai conseguir bons resultados, mas a verdade é que todos vamos ter clientes que não são nossos, ou seja, são pessoas que tradicionalmente procuram outros locais, o que vai exercer uma grande pressão nos destinos.»

Foi defendida a opinião de que os players têm de começar a decidir o que efectivamente pretendem, «para não estragar os destinos devido ao excesso de pressão que se começa a fazer sentir. Não podemos querer ter tudo, pois por norma tal não costuma ter bons resultados ». Todos concordam que, apesar do ano vir a ser fantástico, os problemas continuam os mesmos, «com um enfoque grande na sazonalidade, pelo que precisamos de ser genuínos para sermos sustentáveis no futuro ». No fundo, todos concordam que acabar com a sazonalidade é tarefa quase impossível, mas o que verdadeiramente importa é criar condições para a atenuar.

Artigo publicado na edição n.º 238 de Maio de 2016.

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