Este anúncio falso da Dior, gerado por inteligência artificial, está a chamar a atenção dos profissionais
Um anúncio falso da Dior publicado no LinkedIn no mês passado tornou-se a mais recente imitação gerada por IA a chamar a atenção dos profissionais de marketing. Não se tratava de uma falsificação profunda, mas sim de uma tentativa transparente de uma empresa de produção de alargar os limites do que é possível quando se utiliza a IA para criar publicidade.
O anúncio de 50 segundos, intitulado “The Ascendance” e desenvolvido pela Davinci Production, sediada na Sérvia, tentou o que muitas outras experiências de IA procuram evitar, como representar produtos e logótipos de marcas e retratar pessoas reais (neste caso, Rihanna).
“Isto fez parte de um esforço intencional para ir além da demonstração da capacidade da IA para criar imagens, que tem sido o foco principal da atenção dos criativos”, disse David Blagojevic, cofundador e diretor de cinema da Davinci Production.
O resultado foi um exercício de 29 dias que ilustra as possibilidades criativas que podem estar à espera dos profissionais de marketing do outro lado da experiência com a tecnologia generativa.
O anúncio da Davinci baseia-se em explorações anteriores de criativos que utilizam marcas reais como modelos para o seu conteúdo gerado por IA.
Tal como aconteceu com os seus precursores, a Davinci criou o anúncio sem a autorização da marca real. Blagojevic, que reconheceu a falta de associação de sua empresa com a Dior num post inicial no LinkedIn, recusou-se a comentar se a marca de luxo já entrou em contato com a sua empresa.
“Ao contrário de outras especificações recentes, a Davinci’s estava menos preocupada em imitar um spot típico do que em desenvolver áreas que ainda não foram estabelecidas para publicidade gerada por IA. Uma dessas áreas é o formato do anúncio. Semelhante à forma como o marketing de influenciadores nas redes sociais desenvolveu formatos em termos de duração, estilo e outras caraterísticas, o conteúdo gerado por IA pode muito bem exigir os seus próprios padrões para encontrar um lugar duradouro nas estratégias dos profissionais de marketing”, disse Blagojevic.
“Toda a gente sabe que podemos fazer um disparo impressionante [com IA], por isso algo de novo terá de acontecer para que continue a ser interessante”, disse.
O formato utilizado pela Davinci era semelhante ao de um anúncio televisivo, mas com diferenças estilísticas assinaláveis. Em primeiro lugar, o anúncio não segue uma história coerente. Em vez disso, Blagojevic queria utilizar as capacidades de ilustração da IA para captar o aspeto e a sensação do produto que estava a ser anunciado, Dior Prestige La Crème. O frasco do creme de luxo para a pele tem uma tampa dourada, o que deu origem a muitas das cores e objetos recorrentes representados no anúncio.
Outro aspeto importante do anúncio é o afastamento do realismo. A IA generativa tem sido criticada pela tendência para criar objetos irrealistas, muitas vezes marcados por um brilho notável. Na opinião de Blagojevic, não se trata de um problema sem precedentes. O irrealismo pode ser encontrado em todos os tipos de anúncios convencionais, desde representações de roupas a detergentes que as lavam. “O que pode ser necessário, então, é aproveitar a IA de uma forma que ainda promova efetivamente o produto e a sua correspondente experiência de consumo”, disse Blagojevic.
“Será muito óbvio que os anúncios não são reais, mas será que isso faz com que [o produto] não seja real?” disse Blagojevic.
Outra fronteira que a Davinci tentou ultrapassar foi a representação de objetos normalmente mantidos fora dos limites, como pessoas reais. Esta tem sido uma controvérsia fundamental no espaço da IA generativa e que as marcas, sem as devidas autorizações, têm evitado utilizar na sua publicidade.
Dado que a Davinci se tinha proposto mostrar o que é possível com a tecnologia de IA, a empresa decidiu avançar.
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