Como comunicar obras, escavações e incómodo? Com frontalidade, propósito e… colaboração.
Coimbra está em obras. Ruas abertas, trânsito desviado, queixas. Mas por baixo do ruído está uma missão clara: modernizar a rede de abastecimento e saneamento da cidade. O desafio não é apenas técnico: como explicar que “meter água”, neste caso, é sinal de progresso? Foi com essa premissa que a Águas de Coimbra contou com a Black Monster Media para construir uma nova abordagem de comunicação. A campanha foi desenvolvida de forma colaborativa, juntando o conhecimento técnico da empresa à visão criativa da agência, num esforço conjunto para comunicar de forma mais próxima, clara e humana – sem nunca descurar o rigor institucional. A resposta veio em forma de provocação consciente: “Estamos a meter água. Mas é de qualidade.”
Este foi o ponto de partida para uma campanha que assumiu o desconforto das obras, mas devolveu-lhe contexto, explicação e sentido de missão. Uma nova linguagem, mais directa, sem eufemismos: a cidade está em obras, sim, mas por boas razões. Afinal de contas, “As obras passam. Os benefícios ficam”.
As lonas foram colocadas directamente nos locais onde decorriam intervenções – como a Praça da República – e foi precisamente aí que a mensagem cumpriu o seu papel: transformar zonas que estavam a causar transtorno em espaços de empatia, apelando à compreensão do cidadão e reforçando a ideia de um bem maior no horizonte.
O esforço estendeu-se também ao vídeo, com entrevistas a quem está no terreno, a conduzir os trabalhos. Rostos reais, linguagem clara, explicações simples. A ideia era humanizar o que normalmente é visto como apenas técnico. Mostrar que há planeamento, pessoas e compromisso por detrás de cada etapa da transformação.
Num tempo em que a comunicação pública tende a refugiar-se na formalidade, esta campanha provou que é possível falar com verdade e proximidade – mesmo sobre os temas mais complexos. Foi um exercício de equilíbrio entre transparência, criatividade e responsabilidade institucional.
Porque comunicar bem não é esconder o incómodo, é dar-lhe propósito. Mesmo quando este está por debaixo do alcatrão. Explicar de forma clara e criativa o que implicam os grandes investimentos, muitas vezes invisíveis porque enterrados, contribui não apenas para a aceitação das obras, mas também para o reconhecimento do valor da água enquanto recurso essencial e finito.
Este artigo faz parte da edição de Outubro (n.º 351) da Marketeer.
