Entre o racional e o emocional, onde fica a omnicriatividade?

Numa realidade marcadamente pautada pelo mundo digital, muitas são as marcas que reforçaram a sua aposta no terreno, no contacto directo com os consumidores. Seja no ponto de venda ou em eventos, como festivais e momentos desportivos, as pessoas podem aqui encontrar novas formas de interagir com insígnias que fazem parte da sua vida numa lógica rotineira e, possivelmente, criar ligações que vão mais além, não só com os produtos, mas também na maneira de encarar essas mesmas marcas.

Enquanto monomarcas como o Continente ou a Galp têm a facilidade de se apresentar como um todo, outras como a L’Oréal, que tem no seu portefólio mais de 40 referências conhecidas do público – La Roche Posay, Vichy, Maybelline ou Redken são alguns dos exemplos –, o trabalho é acrescido. O investimento tem de ser feito exclusivamente para cada uma e pensada para cada target específico.

Inês Mateus, Market Activation director da L’Oréal, que marcou presença na 21.ª Conferência Marketeer, dá como exemplo a criação do Programa MenoCoach, direccionado à franja da população portuguesa feminina em fase de perimenopausa ou menopausa – cerca de três milhões de mulheres. Dessas, há quase um milhão que não está no digital e que fica de fora se não existirem outros canais de engagement. «Com este insight trabalhamos com farmácias. É uma activação de marca frontal, visível e audível.»

Além disso, este ano, o NOS Alive foi o escolhido para alavancar a CeraVe, um produto direccionado a uma camada mais jovem. Através de um mote criativo, proporcionado pelos irmãos gémeos médicos Twin Doctors, a marca deu-se a conhecer num ambiente festivaleiro, realçando a importância do cuidado da pele. «Activações à grande dificilmente teria uma única marca», evidencia a profissional, esclarecendo que é este o motivo de a L’Oréal não se dar a conhecer in loco como uma marca per si, mas sim isolando cada uma das que a compõe.

Já a Galp, se não precisa de trabalhar a notoriedade, o mesmo não se pode dizer da percepção de marca, afirma Carlos Pedro Pereira, head of Brand Experience. É por isso que decidiram apostar, em anos recentes, num trabalho de terreno, com a missão de mudar a ideia que persiste na mente dos clientes de que continuam a ser uma gasolineira. Munidos dos resultados de um estudo nacional que conclui haver uma maior abertura nos consumidores para ouvir e interagir com marcas em festivais de música, a energética – como se quer conhecida no País – decidiu avançar com uma presença na edição do Rock in Rio de 2022.

«O Rock in Rio não é um festival de música, é um festival de entretenimento puro. Nós marcas somos fundamentais para garantir esse entretenimento, virando para coisas que tenham a ver com o nosso negócio. O nosso stand mais não era do que a exibição do nosso portefólio de produtos e serviços e todas as mensagens que temos da transição energética.»

Porém, enquanto patrocinadora principal do evento, a Galp quis ir mais além, proporcionando algo aos festivaleiros que «pudesse ser útil durante o dia, usado durante a noite e que as pessoas levassem para casa». Surgiram assim os chapéus, que dificilmente terão ficado indiferentes a quem passou pelo Parque da Bela Vista durante aqueles dois fins-de-semana de Junho do ano passado.

As experiências como forma de tocar o consumidor

O lado racional, de negócio, anda a par e passo com o emocional no comportamento das marcas. É necessário manter o brand equity e para tal entram em acção momentos e experiências para envolver o cliente. Uma das formas que o Continente tem de o fazer é com iniciativas gratuitas como o Festival Comida Continente que, ano após ano, continua a somar a presença de milhares de pessoas.

«Temos uma lógica de patrocinador e facilitador no acesso ao entretenimento. Permitimos às pessoas que acedam ao entretenimento a um preço mais baixo», salienta Tiago Soeiro, Brand Activation, Sponsorships & Content manager do retalhista alimentar, que completa esta mesa-redonda dedicada ao investimento no terreno. «Os eventos servem para criar a ligação à comunidade.»

Costuma-se dizer que não se mexe numa equipa vencedora e é isso que estes exemplos pretendem demonstrar com as suas apostas. Porém, a criatividade é algo inerente a todas as propostas e para que possam continuar a evoluir. Ambos os responsáveis da Galp e do Continente concordam que é necessário fazer diferente e trazer novidade, mesmo que seja um formato já conhecido e repetido. Na opinião de Carlos Pedro Pereira, «não se pode mandar fora o que está a ser bem feito», nem «eliminar formatos a cada ano que passa, mas sim solidificar esses momentos», reitera Tiago Soeiro.

E entre a omnicanalidade, algo já standard neste mundo das marcas, e a omniexperiência, algo que começam agora a desbravar para tirar o melhor partido da costumer journey, «não deverá haver a omnicriatividade», questiona Inês Mateus. A resposta é unânime: sim. Num mercado cada vez mais vivo, há a necessidade de correcções de rota e constantes avaliações.

Neste sentido, Tiago Soeiro acrescenta dois Ps aos sete do marketing – proximidade e propósito, ou seja, a «capacidade das marcas de ser um activo social interventivo num país que por norma não tem este comportamento».

Texto de Beatriz Caetano

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