Carlos Coelho (Ivity Brand Corp): «As marcas da 3.ª geração são as espirituais»

Como se relacionam as marcas com o divino? Foi este o mote levado a palco na 21.ª Conferência Marketeer por Carlos Coelho, fundador da Ivity Brand Corp, que não se propôs a falar sobre os conhecidos Ps do marketing, mas sim sobre todas as outras letras do alfabeto. E porquê?

Talvez porque esta área «tenha ficado parada nessas perspectivas objectivas, partindo do princípio de que somos seres demasiado racionais». Apoiando-se na imagem à qual recorre com regularidade de um menino a urinar para um lago, o profissional explica que, hoje em dia, o desafio de criar uma marca prende-se com o território que é cada vez mais líquido. Como tal, é necessário «estar sempre a fazer xixi para deixar uma marca».

Num mundo onde não basta ser – é preciso parecer –, há que desconfiar daquilo que se vê, afirma Carlos Coelho. Assim, onde fica o equilíbrio entre os interesses da marca e os do consumidor? A resposta encontra-se olhando para uma perspectiva alargada do corpo, entrando assim o campo da transcendência. Mas, atenção, não confundir o espiritual com uma crença religiosa, pois não é disso que se fala.

Enquanto seres humanos temos três corpos: o físico, de necessidades funcionais, objectivo, dos Ps do marketing; o emocional, onde se processam as emoções, aquele que as marcas devem alcançar quando querem construir relações com os consumidores; e o espiritual.

«A forma mais divina que temos de nos relacionarmos com as coisas é quando nos tocam em partes que não se vêem através de coisas que não se vêem. Para termos uma relação completa de uma marca a tocar-nos enquanto pessoas, esta tem de ser capaz de nos tocar nas nossas áreas subtis para tocar no nosso todo.»

Se tudo começou nas transacções – Procter inventou o sabonete para que as pessoas não cheirassem mal –, rapidamente passou a um estado emocional, quando não bastava eliminar o mau odor, mas sim criar um sentimento positivo nas pessoas que usavam o sabonete (LUX – “Brilhe como uma estrela de cinema”). Agora, «as marcas da 3.ª geração são as espirituais».

Neste sentido, Carlos Coelho salienta que não se deve confundir um produto com uma marca, já que o produto é uma coisa concreta, que serve o interesse do consumidor, enquanto as marcas são sentimentos interiores, vontade, sonhos perpetuados na economia. «Afrontando o Excel de marketing: é preciso menos razão e mais fé. É preciso acreditar mais em coisas que não vemos, que não conseguimos tocar, mas que é essa matéria de que é feita a imaginação e a criatividade.»

Texto de Beatriz Caetano

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