Entenda o valor inestimável de um cliente fiel

Por Diogo Paixão, Growth Marketing Lead da Wook.pt

Estamos agora na fase de implementação dos planos estratégicos e de marketing para 2024, onde, inevitavelmente, somos confrontados com a impossibilidade de abraçar todas as frentes. Estabelecemos objectivos e prioridades, como aumentar as visitas à nossa loja online, elevar o ticket médio do cesto ou reduzir o bounce rate do nosso site. Contudo, é crucial não negligenciar outras métricas e KPIs que desempenham um papel crucial no sucesso de um negócio.

Neste artigo, pretendo destacar a importância de cultivar clientes fiéis para o sucesso sustentável de um negócio.

Um cliente fiel é, nada menos, alguém que tem uma relação próxima, positiva, e de forma continuada, com a sua marca, o que resulta em compras repetidas e na construção de uma confiança que coloca a sua marca acima da concorrência.

De salientar que clientes fiéis não são apenas utilizadores felizes e satisfeitos com o seu produto/serviço. É muito mais que isso: eles sentem-se valorizados, apreciados e respeitados.

No entanto, de acordo com o relatório CMO Spend and Strategy Survey 2023, da Gartner, apenas 21,3% do investimento total em canais de marketing está direccionado para fomentar a fidelização do cliente. Este dado, por si só, não deve ser considerado como uma fórmula universal, uma vez que a alocação de recursos deve ser alinhada com os objectivos específicos de cada negócio.

Na minha perspectiva, encontrar oportunidades para atrair novos clientes e, simultaneamente, reter e fidelizar os existentes é imperativo para este ano 2024. Isso leva-me a destacar uma métrica que considero essencial em qualquer negócio: o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), que representa quanto uma empresa tem que gastar para conseguir obter um novo cliente.

Mas por que é importante medir este valor? É através dele que consegue determinar o retorno do investimento em Marketing e avaliar a eficácia das suas estratégias de aquisição. Quando o CAC é alto, a empresa pode estar a investir mais do que o necessário para atrair novos clientes, o que pode afectar negativamente os resultados financeiros do negócio. Então o que pode fazer para diminuir esta métrica? Pode, por exemplo, melhorar as métricas de conversão no website, realizar testes A/B, optimizar o checkout para reduzir a taxa de abandono do carrinho de compras, entre outros pontos.

Agora, focando no cerne deste artigo: como avaliar o valor de um cliente fiel?

Para além de indicadores óbvios, como o aumento da frequência de compra e o envolvimento e a interacção activa com a marca, há aspectos intangíveis a considerar.

Num contexto em que as redes sociais e o social proof desempenham papéis cruciais, a opinião dos clientes fiéis influencia as emoções e, essencialmente, as decisões de compra. Num mundo em que o CAC está, cada vez mais, a aumentar, esta influência entre pares pode ser uma forma orgânica de impulsionar o crescimento do negócio, semelhante ao marketing “boca a boca” dos bons velhos tempos.

Acredite que os clientes fiéis confiam na marca sem hesitar, tornando-se um valioso grupo (focus group) para testar novos produtos ou ofertas.

Agora que compreendemos a teoria, vamos passar à prática?

Apresento três dicas fundamentais para começar a construir a lealdade com a sua audiência:

1. Ouça atentamente os seus clientes e aprenda com eles

Utilize dados para compreender como os clientes interagem com o seu negócio. Com o fim das third-party cookies à vista, a interacção directa com os clientes é crucial. Os dados devem ser consolidados num Customer Data Platform (CDP) para obter uma compreensão holística dos clientes.

Baseando-se na análise desses dados, melhore a experiência do cliente, seja online, na loja física ou mesmo durante uma chamada telefónica do serviço de apoio ao cliente.

2. Analise eficazmente a jornada do cliente

Atenção, não deverá analisar apenas a jornada do ponto de vista comercial. Coloque-se no lugar do cliente para entender o que influencia a percepção ou o valor do seu produto/serviço. Identifique os pontos críticos e meça o seu impacto através de métricas relevantes.

3. Demonstre que conhece os seus clientes

Personalize a experiência através de dados first-party. Programas de fidelização são um excelente exemplo, proporcionando descontos direccionados e experiências personalizadas para criar uma jornada seamless, isto é, sem atritos. Um negócio que tenha esta preocupação e uma visão customer centricity, garantidamente tem mais probabilidades de ter sucesso e aumentar as suas conversões.

E que métricas nos podem ajudar a medir a fidelização de um cliente?

Para medir a fidelização do cliente, vá além de métricas básicas como a frequência de compra ou o Net Promoter Score (NPS). Repare que ganhar a confiança do cliente é um jogo de longo prazo que requer uma visão mais ampla das métricas. Aqui estão cinco pontos adicionais que deve ter em consideração no seu negócio:

1. Customer Retention Rate (CRR)

A Taxa de Retenção de Clientes é uma métrica que indica a percentagem de clientes que um negócio consegue manter ao longo do tempo. É através dela que consegue perceber o nível de satisfação dos clientes e a eficácia das estratégias de fidelização adoptadas pela empresa. Este valor dá um resultado não conclusivo por si só, mas quando associado a medições de períodos anteriores do próprio negócio ou quando comparado com outros concorrentes, dá sinais claros sobre a fidelização do cliente.

Uma taxa de retenção de clientes alta significa que a empresa está a realizar um bom trabalho, focada em manter os seus clientes satisfeitos e fidelizados.

2. Customer Lifetime Value (CLV)

Quanto maior o lifetime value, melhor. Sinal que menos precisa investir na aquisição de novos clientes. À medida que o negócio cresce, preocupe-se em desenvolver relacionamentos de longa duração com os seus clientes, para evitar investimento desnecessário em aquisições.

A métrica CLV, geralmente, responde à questão: “quanto é que eu posso lucrar durante a vida útil de cada cliente?”.

3. Average Order Value (AOV)

Traduzindo para português, e tal como o nome indica, trata-se do valor médio de uma encomenda. Conseguimos, assim, perceber quanto é que os clientes gastam, em média, num único pedido.

Devemos procurar várias formas de obter mais valor com o tráfego que recebemos no nosso site. Se acabou de lançar o seu negócio no online, pode não receber muito tráfego no início. Por isso, deverá concentrar-se em acções de cross-selling, up-selling e bundles para conseguir aumentar o ticket médio. Já sabe que não medir o AOV é como guiar um automóvel com os olhos vendados.

4. Churn Rate (CR)

O Churn Rate, ou taxa de perda de clientes, calcula-se dividindo o número de clientes perdidos durante um período pelo número total de clientes no início desse período. Uma taxa de abandono elevada pode indicar problemas na retenção de clientes, realçando a necessidade de melhorias nos produtos, serviços ou estratégias de atendimento ao cliente.

5. Customer Satisfaction Score (CSAT)

O CSAT mede a satisfação geral do cliente com um produto ou serviço. Obtém-se geralmente através de inquéritos simples, solicitando aos clientes que classifiquem a sua satisfação numa escala.

Esta métrica fornece informações imediatas sobre a satisfação do cliente, ajudando as empresas a identificar áreas de melhoria e a manter elevados padrões de qualidade.

De uma forma resumida, estas métricas proporcionam uma visão holística dos clientes e comportamentos, permitindo uma adaptação mais eficaz das experiências oferecidas.

Saiba que, se os clientes não se sentem valorizados, acabam por comprar noutro lugar, isto quer dizer, na concorrência. Por isso, aproveite o tempo que tem com eles – encontre formas de estabelecer ligação e proporcionar uma experiência excepcional.

Em 2024, a fidelização do cliente deve fazer parte de cada estratégia empresarial. Faz parte da sua?

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