Em nome das marcas, do consumidor e da nossa economia

Por Christine Trevidic, da Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produto de Marca

Os alertas repetem-se. A pandemia COVID-19 está a deixar a economia global “em parafuso”. Muitos países estão a caminhar para uma recessão sem precedentes, empurrados por uma crise que está a catalisar mudanças enormes. É certo e sabido que muitas indústrias vão levar “uma grande volta”, ser reestruturadas ou, até mesmo, desaparecer. Ser ágil, ter escala e ter um propósito virado para a comunidade local são os novos mantras para esta era de negócios. As marcas que tiverem essa visão agora serão as grandes sobreviventes, cujo legado irá inspirar gerações.

Queremos que volte tudo a ser como antes? A resposta não é óbvia, porque sim, pelo menos no que toca à economia e aos negócios, queremos que volte tudo a ser como antes. Se possível, melhor. E é possível? Sim, é. Não somos novas pessoas, não temos novos perfis, não temos novas necessidades, mas estamos intensamente despertos para novas formas de vivermos a nossa vida com os (novos) recursos que temos, e ávidos por segurança.

Já todos sabemos que, para as marcas, não existe outro caminho que não seja o de comunicar através de mensagens pertinentes, empáticas e absolutamente transparentes. Mas não chega, porque não basta dizer-se que se faz. A diferença está, cada vez mais, no desenho e implementação de iniciativas estratégicas de engagement que visam dar apoio ao negócio, naturalmente, mas que, além disso, são também iniciativas de apoio à sociedade e à economia, iniciativas que fazem a diferença e sem as quais a retoma dar-se-ia muito mais lentamente. Hoje, mais do que nunca, valorizamos o que vemos acontecer, confiamos, sentimo-nos seguros e criamos empatia com as marcas que, em tempos particularmente exigentes, dão “o coro e o cabelo” pelas suas comunidades, arriscando tudo menos a preferência de consumidores e parceiros.

Depois, se pensarmos que vivemos actualmente um ponto alto de uma comunicação de marca 100% focada na relação com os seus públicos, que tem de lidar, por exemplo, com um consumidor que pode mudar de comportamento de consumo a qualquer momento, todas as escolhas ficam em perspectiva, deixando para um segundo plano os canais e elevando ao primeiro plano os valores e o propósito de marca. Assente na mesma lógica, fica mais difícil estabelecer regras, criar guidelines ou definir ângulos de comunicação, tornando-se mais eficaz adoptar o caminho da empatia, seja qual for o estado emocional em que o consumidor se encontra naquele momento. Para sobreviver e prosperar neste ambiente, as marcas devem ser capazes de conciliar estratégia de negócio com uma capacidade de resposta on time e criatividade e risco com informação evidenced base. E fazer acontecer.

Veja-se, por exemplo, o caso da iniciativa ’Portas Abertas’ da Sumol+Compal, desenhada para apoiar a reabertura dos seus clientes de Horeca tradicional, envolvendo marcas como Compal, Sumol, Frize, Pepsi, Lipton Ice Tea, Água Serra da Estrela e Estrella Damm. Ou até mesmo, exemplos como o da Delta Cafés, que está activamente a apoiar a restauração, através de iniciativas como ’Delta consigo’ e ‘Juntos pelo amanhã da restauração’ que visam promover o bem-estar financeiro dos estabelecimentos parceiros.

Por outro lado, ‘comprar português’ voltou a ser um desígnio colectivo. Sentimos que é tempo de dar expressão à valorização dos pequenos produtores e dos produtos tradicionais. Foi o que fizeram a cerveja Bohemia (da Sociedade Central de Cervejas) e a Nacional (da Cerealis), unindo-se para trazer os ‘Cereais do Alentejo’ à nossa mesa, numa acção de apoio aos produtores nacionais e de valorização dos produtos de elevada qualidade originados em Portugal, assim como o azeite Oliveira da Serra, marca do Grupo Sovena, que aderiu ao movimento ‘Consumir Português’ e lançou o programa solidário ‘Eu dou a casa’ para apoiar e divulgar os take away e sistemas de entrega dos pequenos restaurantes portugueses que sofreram com a redução da sua actividade.

Quer se trate das nossas love brands de todo o sempre, de marcas que ainda estamos a conhecer ou de marcas que ainda não fazem parte das nossas escolhas, as marcas do universo FMCG tocam o nosso dia-a-dia, tornando-se parte da nossa identidade. Estão connosco em momentos de grande euforia ou noutros menos bons, como é o caso desta grande crise que vivemos actualmente.

É, pois, particularmente entusiasmante perceber que, hoje, a maioria das marcas secundarizou o seu espírito competitivo e que unem forças na luta comum contra a ameaça à nossa economia, empreendendo iniciativas como as que aqui partilhei. Este não tem sido, de todo, um tempo de bloqueio ou de impasse para as marcas, mas um tempo em que as suas narrativas e valores se têm transformado em experiências reais para clientes e parceiros, tempo de storydoing.

Graças à agilidade e competitividade destas (e outras) grandes marcas e à capacidade de resiliência e espírito combativo de todos nós, sairemos deste período bem mais fortes, mais sábios e mais conectados enquanto sociedade global.

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