Depois do sorriso, uma marca mutante. Uma marca que se mantém vermelha mas cujo logo se pode desdobrar em sete imagens em torno do nome EDP, e que tem como principal objectivo garantir uniformidade nos diferentes mercados e nos vários sectores onde a empresa está presente. Além de colocar ponto final a um imbróglio judicial que se arrasta desde 2005.
Com assinatura do designer Stefan Sagmeister, o novo branding procura, acima de tudo, criar uma imagem uniforme da empresa nos 13 mercados onde está presente e em todos os sectores onde actua. E com principal destaque para a marca, o nome: EDP!
Além de que põe ponto final numa polémica de alegada usurpação do logótipo e que atirou mesmo a energética para os tribunais. O processo foi interposto por uma empresa de Braga, O Feliz, e já se arrasta desde 2005, com a EDP a perder recentemente em tribunal. Com a mudança de imagem, a empresa liderada por António Mexia resolve um imbróglio de anos, dando novo salto junto de mercados, como os EUA, onde o sorriso desenvolvido em 2004 pela My Brand incorria variadas vezes em “confronto” com marcas já implantadas.
«Todas as marcas têm um ciclo de vida e consideramos que o anterior logo, o “smile”, já não representa a nova realidade da EDP e do mercado. O processo de internacionalização da companhia veio ainda reforçar o carácter não distintivo do “smile”, símbolo relativamente vulgar em diversos produtos e geografias, o que aliás trouxe também problemas de registo de marca e custos acrescidos. Paralelamente, a EDP foi confrontada com um processo interposto por uma empresa cuja logomarca era em tudo idêntica à da EDP e que já existia quando a EDP criou a sua, em 2004», explica Paulo Campos Costa, director de marca e comunicação EDP.
O designer que assina a mudança, Stefan Sagmeister, também é categórico: as diferentes declinações falam uma só linguagem, sendo que «uma companhia de energia que está em mudança precisa de uma marca dinâmica e flexível de forma a melhor transmitir os seus valores».
O processo arrancou há vários meses, tendo Paulo Campos Costa consultado um bom número de agências em Portugal e noutros mercados. Agora, e depois do trabalho finalizado, caberá à MyBrand tratar da arquitectura da marca, à Mola Ativism assegurar a sua implementação, e à ivity desenvolver tudo o que diga respeito a produtos comerciais. Segundo Paulo Campos Costa, após o desenvolvimento da nova imagem por Stefan Sagmeister havia que adaptá-la a um contexto nacional entendendo-se ser «positivo envolver agências nacionais no projecto que, pela sua proximidade, agilizavam o processo, dado que se tratou de um período de implementação curto».
O processo estendeu-se a todas as empresas do Grupo. Nas Renováveis, o verde desaparece para dar lugar ao encarnado, passando a existir a mesma marca global com um símbolo único em todo o mundo. O indicador “Renewables” será exclusivo para o mercado internacional, enquanto “Renováveis” se destina a Portugal e Espanha.
Em Espanha, e pela primeira vez na vida do Grupo, o nome EDP fará parte da marca: Naturgas Energía, no negócio do gás, e HC Energía, no negócio de electricidade, estarão sempre acompanhadas pela nova logomarca que poderá ter como fundo qualquer uma das variações.
Neste processo alargado e transversal, também as fundações foram sujeitas a um rebranding. A partir de agora, passam a ter o mesmo logo, independentemente do país, residindo a única diferença no nome. Em Portugal terão “Fundação”, em Espanha, “fundación hc energía” e no Brasil será “instituto”.
Depois, há ainda as empresas reguladas do Grupo – EDP Distribuição, EDP Serviço Universal, EDP Gás Distribuição e EDP Gás Serviço Universal – que passam igualmente a ostentar o encarnado, o nome EDP, mais a respectiva denominação da empresa em causa.
