Enquanto milhões de adeptos acompanham o Mundial de futebol, a Ikea encontrou uma forma inesperada de transformar uma das jogadas mais peculiares do desporto numa campanha comercial. A marca lançou uma ação em que o número do jogador deitado atrás da barreira nas cobranças de livres se converte diretamente na percentagem de desconto que os consumidores podem obter na compra de um sofá.
A campanha, intitulada “Flat Out”, foi desenvolvida pela Memac Ogilvy para a Ikea da Arábia Saudita, e tem como ponto de partida uma imagem que se tornou habitual no futebol moderno: o jogador que se deita atrás da barreira para impedir que a bola passe por baixo durante um livre direto. Se, por exemplo, o atleta que assume essa posição envergar a camisola número 25, os consumidores recebem um desconto de 25% num sofá Ikea.
A mecânica é simples. Sempre que esta situação acontece durante um jogo, os adeptos devem capturar o momento da transmissão televisiva e enviá-lo por mensagem direta para a Ikea Arábia Saudita, juntamente com o endereço de e-mail e o contacto telefónico. O desconto é depois atribuído de acordo com o número do jogador que aparece deitado atrás da barreira.
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A ideia tira partido de dois comportamentos que coincidem durante o Mundial: a crescente utilização desta tática defensiva e o facto de muitos adeptos acompanharem os jogos a partir do conforto do sofá, sobretudo nas partidas disputadas à noite. Em vez de interromper a experiência de visualização, a campanha procura acrescentar-lhe uma dimensão lúdica, incentivando os espectadores a estarem mais atentos ao jogo.
Segundo a marca, a campanha já originou vários descontos em sofás, com os consumidores a aderirem à iniciativa e a enviarem capturas de ecrã dos jogos. Para a Ikea, trata-se de criar “um jogo dentro do jogo”, transformando um detalhe tático que muitas vezes gera comentários e humor nas redes sociais numa ferramenta de engagement e numa oportunidade comercial.
