EDP muda para marca mutante
Depois do sorriso, uma marca mutante. Uma marca que se mantém vermelha mas cujo logo se pode desdobrar em sete imagens em torno do nome EDP, e que tem como principal objectivo garantir uniformidade nos diferentes mercados e nos vários sectores onde a empresa está presente. Além de colocar ponto final a um imbróglio judicial que se arrasta desde 2005.
Com assinatura do designer Stefan Sagmeister, o novo branding procura, acima de tudo, criar uma imagem uniforme da empresa nos 13 mercados onde está presente e em todos os sectores onde actua. E com principal destaque para a marca, o nome: EDP!
Além de que põe ponto final numa polémica de alegada usurpação do logótipo e que atirou mesmo a energética para os tribunais. O processo foi interposto por uma empresa de Braga, O Feliz, e já se arrasta desde 2005, com a EDP a perder recentemente em tribunal. Com a mudança de imagem, a empresa liderada por António Mexia resolve um imbróglio de anos, dando novo salto junto de mercados, como os EUA, onde o sorriso desenvolvido em 2004 pela My Brand incorria variadas vezes em “confronto” com marcas já implantadas.
«Todas as marcas têm um ciclo de vida e consideramos que o anterior logo, o “smile”, já não representa a nova realidade da EDP e do mercado. O processo de internacionalização da companhia veio ainda reforçar o carácter não distintivo do “smile”, símbolo relativamente vulgar em diversos produtos e geografias, o que aliás trouxe também problemas de registo de marca e custos acrescidos. Paralelamente, a EDP foi confrontada com um processo interposto por uma empresa cuja logomarca era em tudo idêntica à da EDP e que já existia quando a EDP criou a sua, em 2004», explica Paulo Campos Costa, director de marca e comunicação EDP.
O designer que assina a mudança, Stefan Sagmeister, também é categórico: as diferentes declinações falam uma só linguagem, sendo que «uma companhia de energia que está em mudança precisa de uma marca dinâmica e flexível de forma a melhor transmitir os seus valores».
O processo arrancou há vários meses, tendo Paulo Campos Costa consultado um bom número de agências em Portugal e noutros mercados. Agora, e depois do trabalho finalizado, caberá à MyBrand tratar da arquitectura da marca, à Mola Ativism assegurar a sua implementação, e à ivity desenvolver tudo o que diga respeito a produtos comerciais. Segundo Paulo Campos Costa, após o desenvolvimento da nova imagem por Stefan Sagmeister havia que adaptá-la a um contexto nacional entendendo-se ser «positivo envolver agências nacionais no projecto que, pela sua proximidade, agilizavam o processo, dado que se tratou de um período de implementação curto».
O processo estendeu-se a todas as empresas do Grupo. Nas Renováveis, o verde desaparece para dar lugar ao encarnado, passando a existir a mesma marca global com um símbolo único em todo o mundo. O indicador “Renewables” será exclusivo para o mercado internacional, enquanto “Renováveis” se destina a Portugal e Espanha.
Em Espanha, e pela primeira vez na vida do Grupo, o nome EDP fará parte da marca: Naturgas Energía, no negócio do gás, e HC Energía, no negócio de electricidade, estarão sempre acompanhadas pela nova logomarca que poderá ter como fundo qualquer uma das variações.
Neste processo alargado e transversal, também as fundações foram sujeitas a um rebranding. A partir de agora, passam a ter o mesmo logo, independentemente do país, residindo a única diferença no nome. Em Portugal terão “Fundação”, em Espanha, “fundación hc energía” e no Brasil será “instituto”.
Depois, há ainda as empresas reguladas do Grupo – EDP Distribuição, EDP Serviço Universal, EDP Gás Distribuição e EDP Gás Serviço Universal – que passam igualmente a ostentar o encarnado, o nome EDP, mais a respectiva denominação da empresa em causa.