EDP: Manter o cliente no centro das prioridades

Comunicar ao nível institucional e ao nível comercial. São estes os objectivos da EDP ao desenhar a sua estratégia de marketing digital. «Do ponto de vista institucional, os canais digitais são uma importante ferramenta para reforçar o posicionamento da EDP enquanto líder da transição energética nos 29 mercados em que está presente», explica fonte oficial da energética. Com uma presença forte em web e em social media, a EDP tem a possibilidade de apresentar os seus principais projectos e as suas políticas de ESG, gestão de pessoas, estratégia de negócio e relação com a sociedade.

Já ao nível comercial, a estratégia de marketing digital trabalha duas vertentes, explica a mesma fonte: «Por um lado, o posicionamento da empresa enquanto parceira de soluções de sustentabilidade, através de produtos variados para famílias e empresas; por outro, ajuda a trabalhar segmentações mais específicas, com campanhas de retargeting e mensagens mais comerciais, com o intuito de gerar negócio.»

Para alcançar estes objectivos, a estratégia da energética passa por comunicar através de campanhas ao longo do ano, que acompanham a sazonalidade dos produtos de energia, solar, mobilidade eléctrica, entre outros. A par disso, a estratégia pressupõe uma comunicação digital always-on, que permite conhecer de forma aprofundada a audiência da EDP e optimizar as campanhas, de forma cada vez mais certeira, em termos de CTR (taxa de cliques) e de CPA (custo por aquisição).

O sucesso da estratégia seguida é medido através do número de entradas no site, do interesse gerado pelos produtos e conteúdos e a qualificação da audiência, através da CTR, do tempo médio de permanência no site e da taxa de rejeição.

O digital é um canal fundamental na estratégia go-to-market comercial da EDP para criar reconhecimento de marca, mobilizar a compra e, depois, suportar essa mesma compra. Estas dimensões são trabalhadas tanto em meios e canais próprios como noutros.

Aliás, as vendas 100% e parcialmente digitais (por exemplo, uma jornada que é iniciada no digital e a venda concluída em telemarketing) têm observado um crescimento expressivo, tanto para aquisição de novos clientes como na venda de produtos complementares, tendo hoje um papel relevante e incontornável para a empresa.

A EDP tem feito ao longo dos anos várias campanhas de posicionamento e de produto que marcaram o panorama nacional, ajustadas às especificidades de desafios do digital. Destaca-se o momento recente de lançamento da nova identidade, que foi dada a conhecer através de uma campanha global e multimeios, com a assinatura “We Choose Earth – Nós Escolhemos a Terra” e protagonizada pela actriz Daniela Melchior.

Lançou, assim, uma campanha multimeios global, veiculada a nível internacional pela Bloomberg em TV – na Europa, nos Estados Unidos e no Brasil. Em Portugal, o planeamento reflectiu-se em touchpoints que permitissem uma abordagem audiovisual articulada entre TV, Online Vídeo e Cinema, tirando partido do filme de campanha, garantindo a cobertura da comunicação, ao mesmo tempo que trabalhavam uma frequência consolidando o impacto da mensagem. No digital, só a primeira vaga de comunicação gerou mais de 40 milhões de impressões e foi possível alcançar audiências qualificadas na ordem de 1 milhão de utilizadores em diferentes plataformas.

Já nas campanhas com target comercial, destacam-se aquelas que apoiam a comunicação da EDP Comercial como um parceiro de sustentabilidade para casas, veículos e empresas. São os casos das campanhas de Energia Solar EDP e dos Packs EDP, serviços que têm vindo a ser comunicados anualmente, em campanhas com um mix de media que vai para além do digital (com TV, rádio e OOH), o que contribui para gerar melhores resultados em termos de notoriedade e para ajudar a descodificar a oferta, essencial, especialmente no caso dos Packs EDP, que são um bundle com produtos e serviços para a casa e bem-estar dos clientes.

CHEGAR A DIFERENTES AUDIÊNCIAS

Ciente de que, actualmente, mais de metade da população mundial está presente em canais de redes sociais, a EDP considera ser fundamental para uma marca ter visibilidade nestes canais. A sua presença em social media está desenhada de modo a chegar a diferentes audiências, com abordagens e objectivos de comunicação distintos. «Ter uma presença em redes como o LinkedIn, Instagram, YouTube e Twitter permite à EDP ter flexibilidade para adaptar o tom de linguagem, os formatos e conteúdos, de modo a impactar da melhor forma a audiência, mas sempre mantendo o conceito de projectar o que é a imagem do Grupo EDP – uma empresa global, líder na transição energética, com o compromisso de ser 100% verde em 2030», salienta fonte oficial do grupo.

Ao nível comercial, os canais de social media (LinkedIn e Instagram) são importantes para o envolvimento com os clientes e uma extensão da estratégia de marca, onde se procura tangibilizar a promessa de mudar, já hoje, o amanhã, através de uma oferta comercial com soluções de sustentabilidade. Cada rede social tem depois uma forma diferente de ser explorada, mediante quem está do outro lado. No Instagram, a marca dirige-se a um target B2C (clientes residenciais), com um discurso leve e próximo, procurando envolver a audiência com a sua oferta, apostando numa comunicação contextual. No LinkedIn, estando perante um target B2B (clientes empresariais), o discurso é mais informativo. Em cada um dos canais conta-se a mesma história, mas adaptando a forma de falar para quem está a ouvir. Esta presença nas redes sociais permite à marca não só divulgar os seus projectos e iniciativas, mas sobretudo estabelecer um diálogo com a audiência e com as comunidades nos diferentes mercados em que actua.

Esta presença tem uma abrangência e uma comunicação global, mas também actua a nível local, partilhando projectos, iniciativas e informações específicas para a realidade de cada mercado.

Já o foco da comunicação comercial nas redes sociais é a oferta da EDP, num discurso que visa tangibilizar o propósito de liderar a transição energética. No Instagram, a comunicação aposta sobretudo em influenciadores, dinâmicas de engagement e efemérides, permitindo comunicar com proximidade e relevância. «No LinkedIn, a comunicação é mais informativa, mas nem por isso menos envolvente. São aproveitados momentos da actualidade para comunicar com pertinência (desde notícias, curiosidades, medidas e resultados nacionais ou internacionais que consubstanciem o caminho que estamos a fazer) e partilhamos histórias dos clientes, a que chamamos casos de sucesso. Nestes casos, mostramos e quantificamos o impacto que as nossas soluções têm na actividade destes clientes.»

Toda esta estratégia que tem sido desenhada assenta na proximidade e na relevância, tendo-se reflectido positivamente nos níveis de engagement. «Em ambos os canais sentimos que as pessoas se envolvem com a narrativa e conteúdos, tornando esta relação com a marca também emocional, mais do que meramente funcional», garante a mesma fonte.

O marketing de influência é encarado pela EDP, cada vez mais, como um importante braço de comunicação. Algumas campanhas da empresa têm sido protagonizadas por figuras conhecidas, que são também pessoas de destaque no meio digital e, por isso, amplificam e completam a história da EDP nessa dimensão. «A aposta em influenciadores permite-nos trabalhar a proximidade, o envolvimento e personificar a nossa comunicação, com uma linguagem simples e empática», explana a mesma fonte.

Nos últimos dois anos, a EDP Comercial tem trabalhado com algumas caras reconhecidas pelo público. Quando foi lançado o conceito Geração Zero EDP, materializado em diversas campanhas, contou com o envolvimento de algumas figuras que, no entender da EDP, personificavam o grupo de pessoas que quer poupar o planeta. O apresentador João Manzarra e a actriz Carolina Loureiro fizeram parte das campanhas da app EDP, da Energia Solar EDP, dos Packs EDP e da Mobilidade Eléctrica EDP. A eles, juntaram-se depois no ecossistema digital Alice Trewinnard e Tiago Teotónio Pereira. Alice trabalhou alguns temas ligados a dinâmicas e desafios de sustentabilidade, ao passo que Tiago associou-se também à aposta da empresa no desporto. Também no desporto, Isabel Silva desenvolveu um guia prático de corrida, para ajudar a correr com sustentabilidade.

Nos Packs EDP, têm actualmente com a EDP a actriz Inês Aires Pereira, que protagonizou a campanha do ano passado e que continua a comunicar esta oferta.

Já na Mobilidade Eléctrica, é embaixador da EDP António Félix da Costa, piloto de Fórmula E, que está envolvido em diferentes vertentes desta oferta: campanhas, participação em eventos, iniciativas de social media.

Pontualmente, a EDP vai trabalhando com outras figuras que, no território da sustentabilidade, podem enriquecer a história que quer contar, embora privilegie sempre que possível a continuidade e a consistência.

PLANO ESTRATÉGICO

Mas, ao contrário do que aconteceu em muitas empresas de diversos sectores de actividade, a aposta no digital, enquanto ferramenta de comunicação, é algo que na EDP precede a pandemia de Covid-19. Aliás, esta aposta foi reforçada, sobretudo, com a definição do plano estratégico 2021-2025, em que foi anunciado um investimento de mil milhões de euros em transformação digital.

É certo que a pandemia tornou ainda mais visível a relevância de haver pontos de contacto digitais não só para clientes, mas para os diversos stakeholders do Grupo EDP, mas o foco na transformação digital é algo que já fazia parte dos objectivos da empresa, assegura a mesma fonte.

Também na estratégia comercial, a transformação digital é um pilar estratégico há vários anos. Não só a EDP Comercial tem reforçado o investimento e sofisticação nos meios digitais em campanhas comerciais, como tem feito evoluir os canais próprios digitais, para suportar jornadas comerciais e de apoio ao cliente, mais digitais, simples e cómodas para o cliente.

Ainda assim reconhece que «a pandemia acelerou expressivamente a tendência que já se vinha a verificar anteriormente de um comportamento cada vez mais digital do consumidor, acelerando a procura e a adopção dos canais digitais para as diversas interacções com a EDP – reforçando a relevância da direcção estratégica que já vinha a ser tomada».

E sendo a transformação digital um dos objectivos do plano estratégico da EDP e tendo a presença em canais digitais uma relevância significativa para a estratégia de comunicação, é natural que a estratégia de recrutamento da empresa reflicta essa necessidade. «Investimos não só em trazer novas pessoas para a organização, mas também na retenção de pessoas que já temos e na formação e reskilling. Também investimos, com a nossa rede de parceiros, na criação de uma relação sólida e próxima», sublinha a fonte. Num mercado, de resto, que está com elevada procura, em crescimento, cada vez mais valorizado, e que, com a relevância do teletrabalho, se tornou global (e mais competitivo).

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing Digital”, publicado na edição de Setembro (n.º 314) da Marketeer.