É oficial: já se mede audiências de publicidade exterior em Portugal

Ao fim de 30 anos, Portugal tem, finalmente, um estudo de medição de audiências de publicidade exterior. Chama-se Outdoor Audience Panel. «Trata-se do primeiro estudo no mundo a medir ao dia e a reportar à semana», sublinha Nuno Santos, Chief Analytics Officer da PSE, empresa responsável pelo estudo, assegurando que esta medição da publicidade exterior beneficia todos os players envolvidos, dos anunciantes às agências, passando, claro, pelos diferentes operadores. Uma medição que, de resto, nas palavras de Nuno Santos, permitirá uma nova forma de olhar para este meio.

O responsável salienta que «para conseguir fazer este estudo foi necessário aliar a moderna tecnologia dos smartphones, modelos de econometria espacial, sistemas de informação geográfica, análises de ciência de dados, desenvolvimento de APPs e ainda estudos de mercado».

O resultado? Agora há um inventário de todo o mobiliário outdoor existente, é possível quantificar a audiência, comparar GRPs e CPM e fazer um melhor planeamento de campanhas combinando diferentes redes.

Com uma amostra de 2500 indivíduos – representativos do universo da população e residentes em 149 concelhos da Grande Lisboa, Grande Porto, Litoral Norte, Litoral Centro e Algarve – que fazem parte da amostra fica representada 81% da população e é feita a observação contínua da mobilidade via GPS/smartphone, identificando os meios de locomoção. Consegue-se obter a informação por targets (classe social, região, idade, sexo).

Mas mais do que medir a quantidade de pessoas que passam por cada espaço publicitário exterior, «medimos as pessoas que a veem efectivamente», sublinha o mesmo responsável. Para que isso fosse possível foi introduzido no sistema um algoritmo de visibilidade (VAC) que permite a comparabilidade entre audiências de publicidade exterior em Portugal e em outros mercados. Um algoritmo que nasce de mais de 15 anos de estudos de eye tracking e que é aceite pelos diferentes mercados. Aqui são tidos em conta aspectos como o tamanho e tipo de moldura, a distância da rua, o tempo médio de deslocação, a largura da estrada e o ruído visual circundante, entre outros factores. Com todos esses dados é feito um cálculo de visibilidade para todas as faces que estão a ser medidas. Tendo em consideração que poderá haver alterações ao longo do tempo no meio envolvente (devido a obras, crescimento de vegetação ou alteração do sentido de ruas), este cálculo será refeito a cada três meses, assegurou Nuno Santos.

E não foram esquecidas as especificidades dos autocarros e do metro. Nos autocarros teve-se em consideração que é um meio móvel, com várias faces, e foi aplicado o algoritmo de visibilidade em movimento. Já no caso do metro foi tida em consideração a realidade de haver não apenas os utentes do metro como transporte, mas também quem use as estações para fazer travessias (de estradas, por exemplo) e os utilizadores apenas dos espaços comerciais.

Ao dia de hoje, a PSE está a medir 50.891 faces, de 43.016 molduras e 24.063 posições de um inventário amplo que abrange tradicional, metro, autocarro, empenas e digitais (entre os quais se encontram JCDeacaux, Cemark, Mop, DSMedia e Publirádio, que foram os clientes fundadores). Mas estes números tenderão a crescer já que ainda não estão a ser medidos todos os operadores. «Há seis operadores em vias de entrar», confirma, devendo a totalidade estar a ser medida em 2022.

O Grupo Marktest, em parceria com a PSE, fará a distribuição desta informação às agências de meios através dos seus programas informáticos que são utilizados no planeamento de campanhas publicitárias. O Painel PSE fornecerá as métricas habituais em estudos de audiência de televisão, como seja a Cobertura, Frequência, GRP’s e ainda Custo Por Mil Contactos.

O estudo da PSE indica que antes da pandemia o meio “Outdoor” conseguia produzir em 2020 um máximo de cerca de 76.000 GRPs por semana. Na primeira semana de Janeiro estava nos 60.393 GRPs, tendo na terceira semana descido para os 46.908.

No primeiro confinamento (Março de 2020) e com as restrições impostas à mobilidade a publicidade exterior viu cair muito as suas audiências (as medições começaram no início de 2020) no sentido inverso ao do crescimento das audiências de televisão, Agora, no actual confinamento (Janeiro/Fevereiro de 2021) e com a maior mobilidade que tem sido medida, há uma menor queda das audiências da publicidade exterior.

Texto de Maria João Lima

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