Dos mass media ao digital: os três erros mais comuns

Por Alessandro Barbosa Lima, co-fundador do Grupo E.Life e do BuzzMonitor

Recentemente, encontrei uma cliente num evento que me contou que as suas campanhas para TV não estavam a criar envolvimento nas redes sociais. O que esta marca está a passar – pensar a comunicação digital da mesma maneira como se pensa os mass media – não é incomum, já que os dois meios parecem muito semelhantes.

Vemos um crescimento do formato vídeo no digital, o que torna as redes sociais cada vez mais parecidas com a TV. O Instagram, por exemplo, lançou uma aplicação de vídeos verticais que promete fazer concorrência ao YouTube e à televisão. Mas as aparências enganam. Se a TV, o cinema e o teatro são parecidos e evoluíram copiando-se uns aos outros, a internet caminha com as próprias pernas.

Assim, a minha cliente pode estar a cometer alguns erros ao planear e executar o digital da mesma forma que nos meios de massas.

Pensar que os utilizadores estão a assistir num ecrã maior

Dos 7 milhões de portugueses que acedem mensalmente ao Facebook, 86% fazem-no através de um dispositivo móvel. Ou seja, todo o enquadramento de imagem e fotografia pensado para a campanha de TV não irá funcionar tão bem no telemóvel. Além disso, ainda irá competir numa timeline com memes e vídeos que são mais interessantes do que a venda do produto.

Querer competir com vídeos de gatinhos ou o último meme da semana

Mesmo que a marca crie conteúdo próprio para o digital, corre o risco do “vídeo do gatinho”, feito em casa, ser mais popular do que o seu. As grandes ideias já não podem começar na intuição de um grande comunicador. É necessário ouvir as redes sociais, descobrir os memes e as ideias poderosas que estão a “viralizar” dentro do segmento da marca, envolvendo-o para que seja possível reutilizar os conceitos. Os criativos precisam sempre de usar dados, desde o planeamento até à publicação da campanha, para entender o que pode reforçar ou ser contrário aos valores da marca. As campanhas deixaram de ser eternas. Podem ser mudadas, pausadas, apagadas e precisam de emocionar o público, tanto quanto os vídeos de gatinhos.

Usar mass media quando a segmentação demográfica é 100% digital

Dos portugueses que acedem ao Facebook, cerca de 40% tem menos de 34 anos. A penetração da internet em Portugal chega a 70% da população e é sabido que, nos mais jovens, é quase a 100%. Dito isto, qual a necessidade de usar mass media se o produto é feito unicamente para jovens? Uma marca pode usar toda a verba em digital se for aí que o público se encontra. Mesmo os mais velhos estão a migrar muito rapidamente para o digital: em Portugal, cerca de 19% dos utilizadores está acima dos 55 anos (Facebook Audience Insights). Ou seja, já estamos a viver uma realidade onde todos dependem do digital, mas nem todos precisam dos mass media.

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