O regresso à universidade já não é apenas uma etapa académica, tornou-se num verdadeiro fenómeno cultural e comercial entre a Geração Z. Plataformas como o TikTok têm desempenhado um papel central nesta transformação, através de movimentos como o RushTok (conteúdos sobre recrutamento em fraternidades nos EUA) e a cultura dos hauls, vídeos onde os estudantes mostram tudo aquilo que compraram para o novo ano letivo.
Estes formatos não só ditam tendências de consumo, como também criam novas oportunidades para as marcas se tornarem parte do quotidiano universitário. Marcas como Poppi e Urban Outfitters estão a redefinir as suas estratégias de marketing de regresso às aulas com abordagens assentes no early seeding de produto, colaborações com nano influencers e embaixadores universitários capazes de gerar conteúdo autêntico, viral e localmente relevante.
Segundo a National Retail Federation, o investimento no regresso às aulas universitárias deverá ultrapassar os 83 mil milhões de euros em 2025. Apesar de o orçamento médio por estudante e respetiva família ter descido ligeiramente, de cerca de 1.268€ em 2024 para 1.233€ este ano, os consumidores estão a gastar mais categorias do que nunca, desde vestuário e acessórios a mobiliário e decoração de dormitórios. Mesmo num cenário de incerteza económica, 65% dos estudantes universitários e 75% dos pais veem este momento como uma oportunidade para gastar mais do que o habitual.
A Poppi, marca de refrigerantes pré-bióticos recentemente adquirida pela PepsiCo, tem sido uma das protagonistas desta nova vaga. Em 2025, decidiu “assumir o controlo do regresso às aulas”, expandindo significativamente a sua estratégia de distribuição gratuita de produto nos campus universitários. Entre julho e setembro, distribuiu mais de 1 milhão de latas em mais de 700 universidades nos Estados Unidos, incluindo cerca de 430 mil com designs personalizados para 14 fraternidades. O resultado foi uma presença diária em mais de mil stories de Instagram, 250 publicações no feed e 200 vídeos no TikTok, números que, segundo a marca, quadruplicaram face ao ano anterior.
A preferência por nano e micro influencers prende-se com a autenticidade. Segundo a YPulse, 80% dos jovens entre os 18 e os 24 anos valorizam quando as marcas trabalham com “pessoas normais” e integram conteúdos gerados por utilizadores reais nas suas campanhas. Esta tendência está também a impulsionar programas de embaixadores de campus. Marcas como Glow Recipe, Alani Nu e a própria Poppi têm expandido os seus programas universitários. A Poppi, por exemplo, passou de 120 para 200 embaixadores em 2025 e já planeia duplicar esse número no próximo ano. A The Unwell Network, rede de podcasts fundada por Alex Cooper, lançou o seu programa “Unwell University”, onde os estudantes selecionados ganham acesso exclusivo aos seus canais, eventos e conteúdos em troca de partilha de publicações semanais nas redes sociais.
A Urban Outfitters também não ficou atrás na reconfiguração da sua estratégia universitária. Depois de lançar a campanha “Shift Happens” em 2024, percebeu que o regresso às aulas começa muito antes de setembro, por volta de maio, logo após a época de finalistas. Este ano, lançou a plataforma “UO Haul”, começando com o envio de caixas personalizadas para estudantes que partilharam as suas cartas de graduação com a marca. A estratégia incluiu ainda uma caça ao tesouro em Nova Iorque com camiões decorados como dormitórios, uma parceria com o grupo Katseye para conteúdos sociais, e a primeira “UO Haul Sale”, com 30% de desconto em compras académicas.
Este tipo de iniciativas não só capta atenção, como também gera conteúdo. Segundo a YPulse, 37% dos estudantes universitários entre os 18 e os 24 anos afirmam ter comprado produtos especificamente para criar vídeos de haul no TikTok. Esta prática deixou de ser espontânea e passou a fazer parte do processo de consumo: o produto é comprado, exibido, gravado e partilhado. Já não se trata apenas de marketing, mas de um comportamento cultural. O mesmo estudo mostra que os conteúdos nas redes sociais têm hoje tanto peso nas decisões de compra como as recomendações de amigos ou familiares.
A Walmart, por exemplo, ativou criadores universitários. A ideia é simples: capitalizar o entusiasmo, a autenticidade e o alcance destes criadores para reforçar o posicionamento da marca junto da Geração Z.
Este novo paradigma do marketing universitário exige mais do que campanhas sazonais. Implica um entendimento profundo das dinâmicas sociais e culturais dos estudantes, uma forte presença nos canais digitais e a capacidade de gerar impacto também no mundo físico, nos campus e nas comunidades locais. O regresso à universidade transformou-se num momento chave da cultura jovem e as marcas que melhor o compreendem estão a posicionar-se não apenas como fornecedoras, mas como parceiras deste novo ciclo de vida.
