Do ódio

Tenho de confessar que adoro odiar. Não “odiar” no sentido visceral do termo, aquele ódio do “quero que morras”, que não é bonito, nem faz bem desejar mal a ninguém; mas antes aquele odiozinho do “quero que vás morrer longe”, mas não muito, que é para eu poder ver, sabem? Se sabem, sabem do que estou a falar. Se não sabem, não sabem o que estão a perder.

Mas adiante.

É quase impossível, arriscaria dizer, andar cerca de 20 anos neste métier e não arranjar vários ódios de estimação. Entenda-se, marcas e pessoas e expressões e campanhas (minhas incluídas) que odiamos, sim, mas cujo ódio estimamos, apesar de tudo, no sentido em que nos aquece o coração sempre que as odiamos mais um bocadinho. É assim uma espécie de pot-pourri de pecados mortais, da inveja ao orgulho, passando pela ira e com um piscar de olho à preguiça, mas em modo fogacho: aquece e logo arrefece.

Eu, que adoro odiar e sou uma pessoa amarga, como diz o meu amigo Bexiga (não confundir com a minha bexiga, que na melhor das hipóteses me diz que estou ácido), comecei a odiar assim que comecei a trabalhar. E, desde então, tenho conseguido odiar (com gosto, de resto) um bocadinho de tudo: pares, ímpares, campanhas inteiras, anúncios aos bocadinhos – e, claro está, manifestos. Ah, o que eu adoro odiar um bom manifesto.

Os manifestos, para os mais desatentos, são aqueles anúncios todos iguais que, em vez de contarem uma história, contam o número de cenas que conseguem enfiar entre 30 e 60 segundos. De detergentes a chouriços, os manifestos dão para tudo sem saber a nada, e querem-se, regra geral, acompanhados por uma voz (manifestamente) chata, que fala o tempo todo num tom irritante de quem traz verdades, tecendo imensas considerações que, pese embora providas de muitas palavras, tendem a ser bastante desprovidas de interesse.

Como, por norma, os manifestos não têm nada de relevante para dizer, também as pessoas que aparecem nos manifestos não costumam ter nada de interessante para fazer, passando a maior parte do tempo a andar de um lado para o outro, sem saberem muito bem nem de onde vêm, nem para onde vão. A certa altura (há sempre uma certa altura num bom manifesto), alguém resolve parar e olhar para o horizonte com um ar ligeiramente sofrido, mas, no fundo, feliz (porque nos anúncios não há pessoas tristes e somos todos imensamente positivos) e, concluindo que não há nada para concluir, recomeçam todos a andar, presumivelmente em direcção a essa batalha épica que é a vida (entra música dramática e pungente), dando assim por terminado o anúncio e, com ele, a minha vontade de o voltar a ver.

Com sorte, lá pelo meio, se o realizador tiver a mania que é moderno, se os criativos tiverem a mania que são artistas e se o cliente tiver a mania que é diferentão, há um objecto qualquer a arder (normalmente uma cadeira ou um sofá, mas também pode ser uma viatura inteira se houver dinheiro para isso) e pronto, está feita a festa.

Ideia, essa, é que nem vê-la.

Quando a pandemia rebentou e ficámos sem saber o que fazer, fizemos o quê? Manifestos, pois então. Manifestou-se tudo, mas não se disse nada. Nada de jeito, pelo menos.

É claro que os manifestos (como, de resto, tudo na vida – pois se até eu, vejam bem) têm o seu lugar e a sua função. A Nike, por exemplo, faz manifestos como ninguém. E, à falta de um Kaepernick com coisas para dizer, há sempre um texto do Bukowski que, pelo menos, sabia escrever.

Mas, por norma, um manifesto é, basicamente, uma manifesta falta de ideias.

E notem que não o digo de ânimo leve, mas antes com o desânimo de quem sabe bem do que está a falar. Quem nunca escreveu um manifesto a duas horas da reunião com o cliente, porque não tinha mais nada para apresentar, que atire a primeira pedra.

Dito isso, e a fazer fé nos primeiros anúncios de 2021, os manifestos vieram para ficar.

E aqui entre nós, ainda bem.

Eu estou a odiar.

No sentido em que estou a adorar, tenho de confessar.

Tiago Viegas
Partner da The Hotel
tiago.viegas@thehotel.pt

Artigo publicado na edição n.º 294 de Janeiro de 2021