Do desporto a love brand

A ELEVEN despertou o mercado, o interesse de muitos fãs e a atenção dos media. Três anos depois de ter chegado a Portugal, o marketing foi uma das ferramentas que fez desta uma “love brand” lucrativa.

Chegou, viu e venceu. A ELEVEN estreou-se em Portugal em 2018, com o objectivo de desconstruir o que havia sido feito em televisão desportiva até aí. A ousadia e a inovação agitou o mercado e garantiu- lhe uma posição de referência em território nacional, e não só. Há um ano foi alvo de um primeiro rebrand e a aposta passa agora por expandir o digital. Nuno Filipe Miranda, director de Marketing, Comunicação, Parcerias e Publicidade da ELEVEN em Portugal, desvenda os próximos planos deste canal, que tem renovado os direitos de transmissão das principais ligas de futebol de elite da Europa.

A ELEVEN chegou a Portugal em 2018. Olhando para o portefólio actual, como descreve a evolução da marca em Portugal?

A ELEVEN arranca não só com os direitos da UEFA Champions League e da LaLiga, mas também com a Bundesliga, Ligue 1, NFL, Formula 1, Pro League, Scottish Premiership, entre outros, uma oferta variadíssima de conteúdos desportivos premium. Mas havia tudo para fazer. A missão foi pensar de raiz, desconstruir o que havia sido feito em televisão desportiva, ouvir o que os fãs pediam há muito tempo, fazer diferente. Queríamos ser mais do que um canal de desporto tradicional, apostarmos num canal cross media, onde tudo começaria na palma da tua mão através do digital até ao grande ecrã, permitindo a bidireccionalidade da comunicação nos directos, como nunca antes visto. E os números reflectem já um sucesso. Em três anos, os números de subscritores, de tráfego no nosso site e de seguidores nas nossas redes sociais têm sido um sucesso e mereceram toda a confiança dos nossos parceiros, permitindo a renovação dos direitos de transmissão das principais ligas de futebol de elite da Europa, como a UEFA Champions League, a LaLiga Santander, a Bundesliga e a Ligue 1 Uber Eats, às quais juntaremos, já a partir da próxima época, a Premier League.

Que importância tem a conquista da Premier League para a ELEVEN?

A Premier League é a continuação lógica do reforço de portefólio que temos vindo a fazer, no sentido de disponibilizarmos aos nossos fãs os melhores conteúdos desportivos premium. Trata-se de uma das melhores ligas do mundo, onde tem o melhor jogador do planeta e faz todo o sentido que se junte à elite do futebol, que já está dentro do universo ELEVEN. É, sem qualquer dúvida, uma enorme conquista para nós. Na Premier League vamos ter novamente a oportunidade de pegar num conteúdo já conhecido dos espectadores e trabalhá-lo de uma forma diferente, como nunca antes visto em Portugal.

É também um sinal de confiança da marca Premier League no trabalho que a ELEVEN faz em Portugal?

Não tenho a menor dúvida. Temos feito um fantástico trabalho de educação e promoção disruptiva das várias competições que temos e os resultados são inequívocos. Todos os nossos parceiros cresceram exponencialmente em termos sociais, bem como em notoriedade da marca desde que trabalham connosco. A comunicação bidireccional com os fãs nos eventos em directo também permitiu elevar o grau de interacção a outro nível, o que alavancou o nosso sucesso.

Tudo a par de um acompanhamento completo?

A diferenciação nas emissões e o cuidado dos pré e pós-jogos, com recurso a tecnologia inovadora, a transmissão de todos os jogos da Champions League (algo único pela primeira vez em Portugal), o acompanhamento das equipas portuguesas, dentro e fora de Portugal, com uma constante presença nos estádios e/ou pistas de Fórmula 1, permitiram o reconhecimento e valorização deste tipo de formatos. Certamente que a Premier League esteve atenta a todo este trabalho e, também por isso, nos escolheu como parceiros para os próximos três anos.

Ao nível da comunicação, em que pilares assenta a estratégia actual?

Há um ano, a ELEVEN teve o seu primeiro rebrand, a migração para ELEVEN 2.0. Enquanto visão e missão, queremos desenvolver e expandir um ecossistema digital na maior plataforma global no sentido de democratizar o acesso aos conteúdos desportivos. Toda a nossa comunicação assenta no claim “ByTheFans. ForTheFans”, em que o público tem um papel determinante e ganha voz. Apostámos, desde o início, numa abordagem inovadora ao mercado, com conteúdos divertidos, formatos disruptivos, promovendo o desporto sempre pela positiva e a portugalidade das equipas por este mundo fora.

A nossa forte presença nas várias redes sociais e a abordagem digital têm sido um dos canais que mais se tem destacado na comunicação da ELEVEN em Portugal, porque existe um enorme sentido de comunidade e partilha da paixão pelo desporto. Queremos continuar a apostar em ofertas disruptivas e que criam uma ligação afectiva com os fãs, que procuram conteúdos dinâmicos e descontraídos, em que também podem participar. A par desta aposta, a nossa comunicação é também pensada para impactar a nível visual e gráfico, uma área em que temos feito um investimento importante.

O marketing e a comunicação são factores-chave para este sucesso da ELEVEN em Portugal?

Os factores-chave do nosso sucesso têm sido o extraordinário trabalho de equipa e a entrega que fazemos diariamente. O marketing é apenas uma das várias ferramentas que temos para fazer da ELEVEN uma love brand e principalmente um negócio lucrativo. Como é óbvio, o aumento de qualidade do portefólio desportivo tem sido determinante, mas estou convicto de que a forma como tratamos os conteúdos e comunicamos com os nossos fãs é o que nos tem permitido fortalecer esta relação duradoura de confiança e cumplicidade.

Que importância têm tido as redes sociais no desenvolvimento da ELEVEN?

Quando iniciámos esta caminhada, assumimos que o mais importante nas redes sociais iniciais seria trabalhar para um tráfego qualificado, permitindo interagir com os fãs como nunca antes sentido em Portugal por um canal desportivo, e não pela velocidade de crescimento e respectiva quantidade de seguidores. Em apenas três anos de operação no mercado português, a ELEVEN conseguiu alcançar e conquistar um lugar de destaque nas redes sociais portuguesas, liderando a corrida anual com um engagement rate acima da concorrência e da indústria em geral.

No início desta época, lançaram o passe semestral com um preço mais atractivo e com acesso aos seis canais ELEVEN. Foi uma aposta que consideram ter sido vencedora?

O lançamento do passe semestral foi pensado e desenhado para os verdadeiros fãs, para os acompanhar durante um ciclo maior e proporcionar a melhor experiência. Foi uma aposta no sentido de democratizar o acesso aos conteúdos premium que disponibilizamos e a resposta foi massiva, tanto que estendemos o prazo limite para a adesão por mais dois meses.

A ELEVEN tem liderado os canais de desporto em dias de jogo. Reflecte-se no aumento de subscritores?

Os excelentes resultados que temos conseguido em dias de UEFA Champions League são fruto do trabalho que começou a ser realizado meses antes do arranque da competição. Importante referir que o facto de termos novamente três equipas portuguesas a jogar a maior competição de futebol do mundo contribuiu bastante e a ELEVEN tem sabido tirar partido desta oportunidade, juntamente com os seus parceiros. Só na primeira jornada da Champions houve um aumento do parque de subscrições em mais de 40%. A tendência de crescimento tem-se mantido de jornada a jornada e queremos acreditar que irá continuar até ao final da época de uma forma mais moderada.

Que objectivos esperam alcançar nos próximos anos como marca de desporto?

Em apenas três anos demos um grande passo enquanto canal e marca de desporto em Portugal, mas temos ainda um grande caminho pela frente. O nosso objectivo principal a longo prazo é tornar a ELEVEN um canal líder no segmento de desporto premium em Portugal. Mas para o conseguirmos, teremos de ter o campeonato ou jogos dos grandes da Liga Portugal. Até lá, e esperemos que a centralização dos direitos venha não só permitir, como acelerar, este movimento, a ELEVEN estará sobretudo focada em ser um canal de referência desportivo e pioneiro na inovação tecnológica e digital, tanto a nível local, como também a nível mundial.