Diogo Anahory defende que o cinema aporta dignidade às marcas e ajuda à sua construção
«A primeira função de um criativo ao serviço de uma marca é conseguir captar a atenção do espectador, do consumidor. E isso, hoje em dia, é cada vez mais difícil. Com a multiplicidade de estímulos que nós temos à nossa volta, cada vez é mais difícil nós conseguirmos captar a atenção e, depois de a captar, fazer com que o espectador / consumidor se mantenha cinco ou dez segundos atento àquilo que estamos a dizer.» As palavras são de Diogo Anahory, sócio e director criativo da DJ, que considera, por isso, que para os publicitários, o cinema pode ser uma bênção.
«O cinema facilita-nos o trabalho como criativos, porque no cinema estamos inteiramente focados naquilo que que estamos a ver. Não há skip ads, não há interrupções. Aí já temos a certeza que pelo menos a atenção vai estar focada no écran.»
No encontro Brand Activation Day promovido pela NOS o criativo da DJ lembrou perante uma plateia repleta de profissionais de agências de meios, criativos e marketeers que os anúncios são uma interrupção na vida das pessoas que, em geral, não os querem ver. «Como a maioria da publicidade não são histórias bem contadas, há uma tendência para as pessoas fugirem dos anúncios e fazerem skip ad.» Portanto não há uma predisposição para ver anúncios que admite serem, maioritariamente desinteressantes e pouco estimulantes. No entanto sublinha que a experiência e a história ensinam-nos que quando os anúncios são bons – «vide o Super Bowl e a época de Natal no Reino Unido» – as pessoas se interessam.
Mas acredita que no cinema talvez a predisposição exista um bocadinho mais, porque a pessoa vai com uma certa excitação para ver um filme e senta-se propensa a olhar e a ver um conteúdo. «Portanto, se calhar está mais receptiva a ver um anúncio de uma marca antes de um filme.»
Daí que ande a tentar convencer um cliente que há pouco tempo teve uma campanha digital, a colocá-la no cinema. «Gostava que aquele conteúdo fosse para o cinema porque acho que a experiência é verdadeiramente outra, sem interrupções e, nesse sentido, a probabilidade da mensagem ser melhor apreendida é muito maior. Em prol do meu trabalho, estou a tentar que esse cliente passe o filme no cinema. Não é uma questão de ego, não é querer ver o nosso filme no ecrã gigante. É acreditar verdadeiramente que a mensagem poderá ser mais efectiva porque será vista sem interrupções, sem outros estímulos à volta num ecrã grande, com som extraordinário. Não estou a ver mais nenhum sítio onde seja possível fazer isso.»
Aliás, Diogo Anahory defendeu perante a audiência que o cinema devia “ser vendido” às marcas de uma forma particular que o digital não permite. Lembrando que o digital trouxe imensas coisas óptimas ao mercado publicitário, o criativo assume que há uma certa obsessão com métricas, conversão e números… Para as marcas o digital «é útil para as campanhas tácticas e para o curto prazo. Mas não constrói marca». Lamenta que as marcas estejam, de alguma maneira, «a esquecer a parte de construção de marca, de valores, de contar histórias e de ficar na cabeça». O profissional acredita que o cinema é um meio onde isso é possível fazer uma vez que permite ter histórias mais longas. «O cinema é um regresso ao tempo para poder contar histórias. As ideias e as emoções precisam de tempo para se construírem», acrescentou.
Voltando a fazer o contraponto entre o digital e o cinema, o criativo lembrou que no digital não faltam relatos de marcas que quando anunciam não sabem bem onde é que vão calhar os seus anúncios e, portanto, de repente, estão coladas a conteúdos pouco próprios. «No cinema há uma certa dignidade e uma espetacularidade num grande ecrã e no som que um ecrã de telemóvel jamais conseguirá.» Daí que defenda que «as marcas anunciarem no cinema e na televisão é também, em si mesma, uma mensagem de grandeza, de uma certa postura institucional».
Texto de Maria João Lima
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico