De Victoria Beckham para a Mango, a Lagerfeld para a H&M: os benefícios e as armadilhas do co-branding

Por ocasião do 40º aniversário da Mango, a empresa da Catalunha convidou Victoria Beckham a lançar, em parceria com a marca, uma coleção-cápsula de roupa. Blanca Muñiz, diretora de marca da empresa explica: “as colaborações com estilistas de renome contribuem para promover a nossa vontade de democratizar as grandes tendências da indústria da moda e de as tornar acessíveis a toda a sociedade. Além disso, estas acções reforçam o posicionamento global da marca. A colecção concebida pela designer britânica e pela nossa equipa de design, liderada por Justicia Ruano, diretora criativa da Mango Woman, é um exemplo de sucesso neste sentido”. Muñiz sublinha o papel importante que este tipo de colaborações tem para a empresa uma vez que permite ter um conhecimento mais profundo de outras entidades.

Numa outra vertente, Carmen Navarrete, sócia-fundadora do Grupo Mosh, assume ter recebido “um grande presente acompanhado de uma enorme procura”, quando  fala sobre a colaboração entre a Dolce & Gabbana e La Câbane, o clube de praia que a empresa explora em Marbella, juntamente com o grupo do chef Dani García. Pela segunda temporada consecutiva, a casa de moda italiana deixou a sua marca nos têxteis da área exterior do restaurante e da piscina central, bem como nos pormenores da decoração de todo o espaço. Por sua vez, o chef de Málaga criou uma seleção de doces inspirados no universo e nos desenhos da marca.

Esta colaboração entre marcas é conhecida como co-branding e tem vários benefícios para as empresas, mas não é isenta de riscos, como explica Andy Tsai, diretor de colaboração e licenciamento da Bata, o mesmo cargo que ocupou anteriormente na Reebok e na Mango. “Uma das principais vantagens é atrair novos clientes, entrar em mercados que seriam mais difíceis de alcançar por si só.” No fundo, o co-branding permite que ambas as partes capitalizem a relevância e a reputação da outra, o que pode reforçar a perceção positiva de ambas pelo consumidor. Tsai salienta que, quando se está a criar em conjunto com um parceiro, é possível aprender a fazer as coisas de forma diferente ou ganhar experiência no desenvolvimento de um produto.

Para a Inditex, as colaborações pontuais com outras marcas exteriores ao grupo permitem complementar a sua oferta e “enriquecer a experiência” dos seus clientes, como aconteceu na aliança da Zara Home com marcas de cozinha ou da Zara com marcas desportivas para incorporar vestuário técnico no seu catálogo.

Contudo, e embora as colaborações tendam a ser mais comuns no mundo da moda, não se limitam a este sector. Um exemplo é a cerveja que a Mahou acaba de lançar com o cantor Duki. A bebida, chamada La Diabla, é inspirada na dualidade do anjo e do diabo, por isso mistura manga e malagueta, e uma em cada 1.000 é muito picante.

“Vimos que as colaborações são uma boa forma não só de chegar a novos públicos, mas também de o fazer de uma forma mais personalizada e com um maior alcance. Uma vez decidida esta abordagem, ficou claro para nós que tinha de ser com um artista que, tal como Duki, partilhasse e projectasse valores semelhantes de pertença, compromisso com a sua gente, liderança e inovação, que também caracterizam a nossa marca”, esclarece Miguel Ángel Cabrero, diretor de inovação da Mahou San Miguel.

A empresa de cerveja afirma que, desde o início que o artista esteve envolvido no processo de criação da bebida, participando nas decisões sobre o produto. E sublinha-se o facto de não se tratar apenas de uma campanha em que uma cara conhecida empresta a sua imagem a um produto ou marca. Sonia Ferruz, coordenadora do Mestrado em Gestão de Marcas da Universidade Internacional de La Rioja, em Espanha, explica: “É fundamental compreender que, enquanto o co-branding se centra na co-criação e na ligação entre identidades de marca, a colaboração com uma celebridade centra-se mais na transferência de atributos positivos da personagem para a marca e na promoção da marca”. Tsai acrescenta que existe “uma linha ténue” entre o cobranding e o que é conhecido no sector como endorsement, ou seja, uma celebridade que promove um produto. Por isso, é importante deixar o mais claro possível para o cliente quando se trata de uma coisa e quando se trata da outra. Aliás, Tsai conta que ao longo da sua carreira profissional, um pequeno “X” tem sido a chave para estas situações. “No meu tempo na Mango, contratei o futebolista Antoine Griezmann, que era puramente uma imagem de campanha. Era o nosso embaixador. Mas quando colaborámos em projectos como, por exemplo, com a marca Simon Miller, colocámos-lhe o X. Pode parecer disparatado, mas faz a diferença. Além disso, a coleção foi especialmente etiquetada”.

Outra das vantagens apontadas por este profissional, que também é professor na TBS Education-Barcelona, é o facto de, para as “marcas de moda de massas”,  a aliança com um designer de renome lhes permitir entrar em “lojas mais exclusivas”. E dá como exemplo a união da Reebok com Victoria Beckham, graças à qual os produtos da marca desportiva “estavam em estabelecimentos multimarca onde de outra forma não estariam presentes”.

Saturação do mercado

De acordo com Andy Tsai, numa altura em que “todas as marcas querem aderir ao cobranding e, por isso, competem para ver quem gera mais ruído,” acabam por gerar nos consumidores um “cansaço da colaboração”. Sonia Ferruz concorda e acrescenta: “Este é um fenómeno que ocorre quando os clientes se sentem sobrecarregados ou desinteressados devido a demasiadas colaborações. Este cansaço pode prejudicar as marcas ao reduzir o impacto de cada nova colaboração, diluindo a perceção de exclusividade e de valor acrescentado”.

Uma exclusividade que, nas palavras de Tsai, está a perder-se no mundo das colaborações de moda. “Antes, por exemplo, havia uma coleção-cápsula por ano da H&M com um designer de prestígio – como Karl Lagerfeld ou Versace – que os clientes esperavam como algo especial e até faziam fila nas lojas para comprar as peças. Agora, que existem tantas, estes lançamentos já não atraem a atenção dos consumidores”.

O facto de cada vez mais empresas optarem por se associarem a outras para comercializarem um produto conjunto corre o risco, nas palavras de Tsai, de o quererem fazer apenas “porque está na moda, sem terem uma estratégia clara”, o que acaba por levar a uma “falta de autenticidade” que os compradores, com o seu olhar cada vez mais educado, notam. Para evitar que isso aconteça, Sonia Ferruz aconselha “manter a coerência com os valores fundamentais da marca, evitar colaborações que possam parecer forçadas ou meramente comerciais, e procurar ligar-se emocionalmente aos consumidores, destacando os benefícios únicos que a união traz”.
Tsai também alerta para o perigo de “errar pelo lado da comercialidade”. “Quando estamos entusiasmados com uma colaboração com uma marca ou designer, temos tendência a querer cobrir as necessidades de vendas de uma campanha inteira com esse projeto. E há uma propensão para produzir em excesso, o que leva a um stock excessivo, quando a regra básica deste tipo de iniciativa é uma compra moderada para gerar o efeito de exclusividade. Querer implementá-la no maior número possível de lojas ou países não é o mais adequado. O efeito de esgotamento de uma coleção é ‘sexy’.