Daniel Sá, Diretor Executivo do IPAM: “Ronaldo é uma marca mainstream, ou seja, conceptualmente pode estar nos negócios quase todos”

Cristiano Ronaldo, além de ser um dos maiores futebolistas de todos os tempos, construiu uma marca pessoal de enorme impacto global. A propósito do seu 40.º aniversário, o Instituto Português de Administração e Marketing (IPAM), que tem acompanhado o futebolista madeirense ao longo dos últimos 15 anos, lançou alguns dados do quanto cresceu a marca Ronaldo em década e meia.

Dos 24,5 milhões de euros reportados em 2011, Cristiano Ronaldo passou a valer 850 milhões de euros este ano, um crescimento notável que não deixa ninguém indiferente. Nos últimos cinco anos, segundo o instituto, registou-se um crescimento de 325% da marca, “fruto da constante capacidade de CR7 de se reinventar e consolidar como uma das marcas pessoais mais valiosas do mundo”, segundo revelou o IPAM em comunicado de imprensa.

Contactado pela Marketeer para abordar estes dados, o diretor executivo do IPAM, Daniel Sá, destaca que o instituto tem vindo a estudar o futebolista há 15 anos, ou seja, desde que se percebeu que Ronaldo era mais do que apenas um jogador de futebol. O estudo conduzido pelo IPAM analisa 28 variáveis distribuídas em seis dimensões para determinar o valor da marca Ronaldo, um processo semelhante ao utilizado para avaliar grandes empresas como Apple ou Netflix.

Segundo Daniel Sá, Cristiano Ronaldo é um fenómeno que vai muito além das quatro linhas dos relvados. Para melhor entender a sua relevância, o diretor executivo explica que o madeirense pode ser dividido em quatro grandes pilares: o futebolista, um atleta excecional que se destacou em várias ligas e que continua a marcar golos e a acumular títulos; o patrocinado, ou seja, Ronaldo enquanto cara de inúmeras marcas globais, garantindo receitas milionárias e ampliando a sua notoriedade; o influenciador, em que se pode pensar em CR7 como o maior influenciador digital do mundo, com mais de mil milhões de seguidores nas redes sociais; e o investidor, o homem que tem participações numa cadeia de hotéis, faz parte de um grupo de media e tem revelado a ambição de ser dono de grandes clubes desportivos.

A conjugação destes fatores faz de Cristiano Ronaldo uma marca de enorme rentabilidade e apelo para o patrocinadores. Como explica Daniel Sá, Ronaldo gerou 22 milhões de notícias em 2023, teve 190 milhões de pesquisas no Google e é referenciado em mais de 60 mil artigos científicos. Estes números refletem um impacto quantitativo e qualitativo de grande impacto.

“No ano passado gerou 22 milhões de notícias nos media, em todo o mundo. Repito, 22 milhões. Isto com o Ronaldo é tudo aos milhões”, sublinha Daniel Sá.

O que é que isto nos diz? Segundo o diretor do IPAM, isto revela que “do ponto de vista quantitativo, o Ronaldo tem, de facto, um impacto gigante e é um impacto global, literalmente, no mundo inteiro” e “do ponto de vista qualitativo, também importa perceber que o que nós conhecemos dele enquanto futebolista, e independentemente de quem gosta mais ou quem odeia Ronaldo, há sempre estes amores e ódios nestas coisas, toda a gente tem que reconhecer que ele, enquanto futebolista, é um indivíduo comprometido, trabalhador, super cuidadoso e com um método muito, muito forte, uma disciplina muito forte”.

Segundo Daniel Sá, todos estes “atributos positivos enquanto futebolista” transferem-se para a marca Ronaldo. “Portanto, quando alguém quer patrocinar Ronaldo, contrata este Ronaldo, que tem esta imagem, não contrata um Ronaldo que tem 20 filhos e é apanhado na noite nos copos”, afirma o diretor executivo do IPAM.

Comparado com outros atletas, como Messi, Michael Jordan ou Tiger Woods, a marca Ronaldo destaca-se pelo seu profissionalismo, disciplina e foco na excelência. Esta abordagem diferenciada não só garantiu o seu sucesso dentro de campo, como também consolidou a sua presença como figura mediática e empresarial, valendo-lhe uma distância relevante dos seus rivais.

“Não é o único a ter estes atributos, naturalmente, mas, quando existe a inevitável comparação com o Messi, em que durante 15 anos se andou a discutir quem é o melhor futebolista do mundo, Messi tem também, obviamente, uma popularidade gigante”, afirma, acrescentando que, apesar dessa popularidade, o que os distingue em termos de marca é a ambição e foco de Ronaldo que “faz diferença na marca”.

“Durante vários anos fizemos estudos de valor da marca comparando com o Messi, mas deixámos de o fazer porque a distância começou a ser muito, muito grande e, portanto, achámos que não valia a pena”, declarou Daniel Sá.

E será que existe um teto para esse crescimento? Para Daniel Sá, não, poderá, isso sim, haver “um limite físico, geográfico de recursos”, mas um limite por si só não haverá. “Ronaldo é mainstream, ou seja, conceptualmente pode estar nos negócios quase todos – claro que não estará por uma questão de recursos -, mas é uma marca que vejo perfeitamente a estar em distintas indústrias, tanto é que hoje é possível dormir num hotel Pestana CR7”, apontou.

E quanto ao momento de viragem de futebolista para megacelebridade, Daniel Sá não tem dúvidas sobre o momento que marcou a mudança. “O momento significativo para a passagem para a celebridade é, estamos aqui a falar de 2009, quando ele troca o Manchester United pelo Real Madrid e é contratado por cerca de 100 milhões de euros – que é um valor absolutamente absurdo – e é apresentado no estádio Santiago Bernabéu com 100 mil pessoas a assistir. Isto pura e simplesmente nunca tinha acontecido, na altura”, frisa.

Sobre o futuro, Daniel Sá acredita que a marca Ronaldo continuará a crescer “e muito mais rápido do que até agora”, mesmo após o término da sua carreira desportiva. “Porquê? Porque desaparece o Ronaldo número um (o futebolista), mas mantêm-se os outros três Ronaldos”, considera o diretor executivo.

“Ele vai ter mais energia, mais tempo e obviamente quando nós dizemos Ronaldo sabemos que há uma equipa profissional por trás, uma equipa empresarial e profissionalizada que o ajuda a manter tudo isto e, portanto, acreditamos que a marca vai continuar a crescer nos próximos anos.

Na sua perspectiva, a tendência é que a sua presença nos negócios e investimentos se expanda ainda mais, reforçando a sua posição como uma referência global no mundo do desporto e além dele.