Crise vem lembrar o poder do storytelling: adeus, anúncios intrusivos

«Mesmo no contexto da crise humanitária actual, temos visto como histórias engenhosas e positivas podem fazer uma diferença enorme nas vidas das pessoas.» A afirmação é de Charlotte Williams, VP Content do festival Cannes Lions, que acredita que estão reunidas as condições para o storytelling ser o “novo normal” da criatividade

Num relatório elaborado com o contributo de algumas das agências premiadas no festival, Charlotte Williams conta como o storytelling – quando bem feito – pode ajudar a humanizar as marcas de uma forma que é, de facto, útil. O desafio, segundo a responsável, é perceber como escalar as histórias contadas, especialmente num Mundo que é muito diferente daquele que os profissionais de Marketing e Criatividade tinham à frente há apenas alguns meses.

«Será tempo de declarar de novo que os anúncios irritantes e intrusivos já tiveram a sua hora e lembrarmo-nos de que o melhor trabalho que vemos nos Cannes Lions são sempre emotivos, persuasivos e memoráveis?», questiona Charlotte Williams. Na introdução que serve de ponto de partida para o relatório “Storyteling at Scale”, a responsável lembra que as plataformas e os canais podem ter mudado (e aumentado) mas a criatividade e os elementos fundamentais por detrás de uma história nunca mudarão.

Por entre os vários testemunhos reunidos pelos Cannes Lions surge, por exemplo, Chris Brandt, CMO da Chipotle. O director de Marketing acredita que o problema não está na publicidade como um todo: «As pessoas não odeiam publicidade. Odeiam publicidade que não seja relevante pra elas. Storytelling moderno significa contar o tipo certo de histórias no ambiente certo.»

O que é uma boa história?

Sendo ponto assente que o storytelling poderá ser o caminho a seguir, bastará contar histórias? Ou existem critérios a ter em conta? Neil Heymann, Global CCO da Droga5, acredita que as marcas devem pensar no storytelling de uma forma abrangente e inclusiva, tal como acontece com as restantes narrativas com as quais o público entra em contacto diariamente.

A tendência da personalização chega, por isso, também à arte de contar histórias como forma de comunicação. Junta-se ainda a multiplicidade de formatos e plataformas ao dispor dos profissionais de Marketing: desde as palavras ao vídeo, passando pelas imagens, música, conteúdos interactivos e data. O que não muda é o objectivo de ficar na memória dos consumidores.

As experiências proporcionadas devem ser novas, entusiasmantes e relevantes, independentemente das técnicas e processos utilizados. «Quando todos estão ávidos de alguns segundos da atenção da nossa audiência, a única forma de verdadeiramente captar a sua imaginação é sendo criativo, não só com as nossas histórias mas também com o modo como os convidamos a experienciar essas histórias», afirma Neil Heymann. Para criar memórias, garante, é preciso levar o público onde nunca foi antes.

Morten Grubak, por seu turno, acredita que é preciso destruir o mito de que storytelling significa falar sobre uma marca recorrendo à estrutura de um filme de Hollywood. Na opinião do executive creative director da Virtue, as únicas histórias que importam de facto são aquelas que são recontadas – e as únicas histórias que são recontadas são aquelas que são sedutoras e condensadas. Pode ser apenas uma imagem ou um símbolo, que representa algo mais significativo por si só.

Já Nellie Santee, copywriter na David Miami, lembra que tentar enganar o consumidor é o pior erro do storytelling. O público sabe reconhecer conteúdos demasiado publicitários (em termos de promoção) e não se deixará levar pelos mesmos. O segredo será descobrir a «verdade da marca» e contar a história a partir daí.

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